• 연구모형 및 연구가설의 설정
• 연구모형의 설정
• 연구가설의 설정
• 연구설계 및 실증분석
• 변수의 조작적 정의
• 표본설계 및 분석방법
• 자료의 성격
• 타당도 및 신뢰도 분석
• 연구가설의 검증
• 적 요

최근 중국에서 일어난 멜라닌우유파동, 독일에서 재배된 새싹에 의한 출혈성대장균(EHEC)질환, 그리고 일본 후쿠시마원전사고로 인한 방사능오염 시금치와 우유 등 전 세계적으로 확산된 식품안전성에 대한 추문은 소비자의 식품에 대한 불확실성을 증가시켰고, 급기야는 해당 식품의 이미지훼손으로 인해 신뢰가 저하되어 가격파동까지 일어나면서 식품산업 전반에 심각한 재정적 손실을 불러왔다. 그리고 웰빙문화가 급격히 확산되면서 균형 잡힌 다이어트와 건강식을 위한 수요가 증가하여 식품에 대한 신뢰가 식품선택의 중요 요인으로 작용하고 있다. 이와 같이 식품에 대한 불신과 건강을 추구하는 삶의 질의 향상이 동시에 사회 전반으로 확산되면서 고소득층 위주로 유기농과 같은 친환경식품이 각광을 받게 되었고, 심지어는 대도시 근교에서 소비자들이 텃밭에서 채소를 직접 재배하는 도시농업이 증가하고 있는 실정에 이르게 되었다(동아닷컴, 2012). 이에 식품의약품안전청은 식품첨가물에 대한 소비자의 막연한 불안감과 오해를 해소하기 위해 책자를 발간하여 식품첨가물의 지정요건, 사용기준 및 표시사항 등을 소개하고 있으며(매일경제, 2012), 농림수산식품부는 농식품 국가인증표시제도를 실시하고 있는데, 대도시 여성의 63%가 이를 인식하고 있다고 함으로써 소비자들의 농식품에 대한 관심과 신뢰가 대단히 높음을 알 수 있다(연합뉴스, 2012). 선행연구에서도 소비자들은 식품의 품질에 대한 정보를 알기가 어렵게 때문에 구매 시 관련된 요소에 대한 신뢰를 필요로 한다고 하였고(Lobb et al., 2007), 식품산업과 소매식품시장에서 신뢰는 필수요소가 되었다고 하였으며(Verbeke, 2005). 또한 소매점에서 신뢰와 관련된 다양한 원인들을 이해하게 될 때 신뢰를 관리할 수 있고, 이러한 신뢰의 형성이 장기간의 수익을 일으키는 고객충성도를 불러온다고 하였다(Plassmann et al., 2007). 이상의 내용으로 볼때 농산물이나 농산물 가공식품의 안전성이 소비자에게 식품에 대한 신뢰를 가져오며 이는 미래의 구매를 일으키는 결과를 산출한다는 것을 알 수 있다. 그러나 농산물이나 농산물 가공식품에 대해 신뢰하는 모든 소비자가 동일제품에 대해 구매의향을 갖는 것은 아니다. Hansen et al.(2007)은 소비자가 대상에 대해 긍정적 느낌(feeling)을 통한 믿음이 생겼을 때 직접적인 경험과 상관없이도 긍정적인 정서(emotion)가 형성됨으로써 대상에 대해 긍정적으로 몰입한다고 하였고, 이러한 감정적인 몰입은 한 점포를 지속적으로 이용하려는 구매의도에 영향을 준다고 설명하였다. 따라서 농산물이나 농산물 가공식품의 안전성에 대한 소비자의 신뢰는 미래의 구매행동에 직접적으로 영향을 주기보다는 감정적으로 몰입함으로써 더 높고 확실한 구매의도를 유발할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 농산물이나 농산물 가공식품을 대상으로 안전성이 소비자의 신뢰에 미치는 영향을 확인하고, 또한 농식품에 대한 신뢰가 구매의향에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 감정몰입의 역할에 대해 소비자의 소득수준별로 차별화하여 확인하고자 한다.

연구모형 및 연구가설의 설정

연구모형의 설정

본 연구에서는 소비자의 소득수준을 고소득층, 중간소득층 및 저소득층으로 구별하여 각각의 소비계층별로 농산물이나 농산물 가공식품의 안전성이 소비자의 식품신뢰에 미치는 영향력을 확인하고, 또한 식품신뢰와 감정몰입 및 구매의향 관계에서 감정몰입의 역할을 규명하고자 다음과 같은 연구모형을 제시한다. 

연구가설의 설정

신뢰(trust)는 한 사람이나 또는 집단이 상대방에 대하여 말이나 약속을 함으로써 그 사람이나 집단에 대해 갖게 되는 기대를 말하는 것으로(Rotter, 1967), 한 당사자의 이해관계는 상대방에 대한 믿음이 없이는 풀 수 없는 상호 의존하는 상황을 갖게 되므로(Rousseau et al., 1998), 신뢰는 사람들이 상호작용을 하기 위한 기본적인 의미가 담겨있다 할 수 있다(Rampl et al., 2012). 선행연구에서 신뢰의 개념은 고객관계관리 영역에서 중요하게 다루어지고 있는데(Morgan & Hunt, 1994), 주로 의류(Sirdeshmukh et al., 2002), 전자(Atuahene-Gima & Li, 2002), 재정서비스(Aurier & N'Goala, 2010), 소비재(Lymperopoulos, et al., 2010)등의 분야에서 다루어져 왔으며, 소비자와 소비자의 행동 관계의 주요 변수로서 제시되어 왔다. 그러나 최근 소비자들의 삶의 질 추구가 급속한 사회이슈로 등장하면서 식품소매산업을 대상으로 식품신뢰 연구가 제시되고 있다(Lobb et al., 2007; Hofstede et al., 2010). 식품과 관련하여 Sassatelli & Scot (2001)은 식품은 매일같이 소비자의 일상생활에 필수불가결한 요소이기 때문에 정체성 형성과 공동사회 유지 문제와 강력하게 연결된다고 하였고, Rampl et al. (2012)은 식품의 안전성과 소비와 관련된 신뢰를 이해하기 위해선 본질적으로 식품의 사회적이고 관계적인 측면을 이해하는 것이 중요하다고 하였다. 이는 식품이 소비자에게 필수요소로서 신뢰에 매우 큰 영향을 미치기 때문에 사회적 관점과 소비자 관점에서 식품에 대한 신뢰가 중요함을 설명하는 것이다. 그러나 소비자는 소득수준에 따라 욕구의 차이가 발생하므로 식품신뢰에도 차이가 있을 수 있어 다음과 같은 연구가설을 제시할 수 있다.

Fig. 1. Conceptual model.

연구가설 1 : 소비자의 소득수준에 따라 농산물 안전성이 식품신뢰에 미치는 영향은 차이가 있다.

연구가설 2 : 소비자의 소득수준에 따라 농산물 가공식품 안전성이 식품신뢰에 미치는 영향은 차이가 있다.

 Morgan & Hunt (1994)는 판매자와 구매자의 교환관계(buyer-seller relationships)에서는 신뢰와 몰입은 매우 중요한 역할을 수행한다고 하면서 상대방의 믿음에 확신을 가지면 신뢰가 형성되고 신뢰의 수준이 높아지면 결국 몰입의 수준도 높아진다고 설명하였다. 또한 Venetis & Ghauri (2004)는 고객이 몰입하면 구매의도에 강력한 예언자의 역할을 수행한다고 함으로써 몰입(commitment)이 구매의도와 같은 고객충성도에 영향이 있음을 설명하고 있다. 특히, Gruen et al. (2000)은 대상에 대해 심리적으로 호의적인 느낌을 가짐으로써 몰입이 되는 감정적몰입(affective commitment)이 중요하다고 하였고, Johns et al., (2010)은 소비자의 감정몰입이 증가하면 초점행동(focal behaviors)과 같은 고객반응이 증가한다고 설명하였다. 농산물이나 농산물 가공식품의 경우에도 소비자가 이를 신뢰하면 긍정적인 감정이 유발되어 감정몰입을 할 수 있고, 또한 긍정적 감정을 통한 고객몰입의 경우에는 구매의향과 같은 고객충성도를 보일 수 있다. 그러나 이는 소비자의 소득수준에 따라 차이를 보일 수 있으므로 다음과 같은 연구가설을 제시할 수 있다.

연구가설 3 : 소비자의 소득수준에 따라 식품신뢰가 감정몰입에 미치는 영향은 차이가 있다.

연구가설 4 : 소비자의 소득수준에 따라 감정몰입이 구매의향에 미치는 영향은 차이가 있다. 

신뢰는 판매자와 구매자의 교환관계(buyer-seller relationships) 에서 중요한 구성개념으로, 고객충성도를 일으키는 독립변수로 인식되고 있는 것이 일반적 견해다. 고객이 반복구매행동을 하면 비용은 낮아지고 수익은 증가함으로써 기업에 긍정적인 수익을 일으킨다(Terill et al., 2000). 이와 관련하여 Coulter & Coulter (2002)는 신뢰의 수준이 높으면 높을수록 불확실성은 낮아지고 성과에 긍정적 영향을 미친다고 하였다. 농식품의 경우에도 고객이 신뢰함으로써 기업의 성과에 영향을 줄 수 있다. 그러나 소비자의 소득수준에 따라 차이를 보일 수 있으므로 다음과 같은 연구가설을 제시할 수 있다.

연구가설 5 : 소비자의 소득수준에 따라 식품신뢰가 구매의향에 미치는 영향은 차이가 있다.

연구설계 및 실증분석

변수의 조작적 정의

구성개념의 영역을 규명하고 개념에 대한 종합적 이해를 돕기위하여 다항목척도를 개발하였다. 측정에 사용된 항목은 7점 리커트식 척도(Likert scale)로 ‘1. 전혀 아니다 − 7. 매우 그렇다’로 구성 하였다. 농산물 및 농산물 가공식품의 안전성은 Park & Choi (2009)가 사용한 척도를 이용하여 본 연구내용에 적합하도록 수정하였다. 농산물 안전성은 소비자가 구매한 농산물에 대하여 안전하다는 소비자의 생각을 말하고, 농산물 가공식품의 안전성은 농산물을 제외한 소비자가 구매한 농업생산제품과 가공식품에 대해 안전하다는 생각을 말한다. 식품신뢰는 Osterhus, T. L. (1997)와 Gabarino & Johnson (1999)이 사용한 척도를 이용하여 본 연구의 내용에 적합하도록 조정하였으며, 구매한 식품이 나에게 욕구충족에 최상의 이익을 줄 것이라는 식품에 대한 믿음을 말한다. 감정몰입은 Bettencourt, L. A. (1997)가 사용한 척도를 본 연구의 목적에 맞도록 수정하였으며 구매한 농식품에 대하여 소비자가 심리적으로 호의적인 느낌을 가지는 것을 말한다. 구매의향은 Zeithaml, Berry & Prasuraman (1996)이 제시한 항목을 본 연구내용에 적합하도록 수정하였으며, 농식품에 대하여 소비자가 미래에 반복구매하려는 행동적 반응을 말한다. 

표본설계 및 분석방법

본 연구에서 제기한 연구가설을 증명하기 위해 설문지로 데이터를 구하였다. 설문지는 농산물 안전성, 농산물 가공식품안전성, 식품신뢰, 감정몰입, 구매의향 등 5개 주요변수와 이용식품점, 1회 구매 시 평균구매시간 등 식품구매에 관한 일반적 질문 2문항, 그리고 연령, 학력수준, 주거지역, 직업, 월평균, 가계총소득 등 응답자의 인구통계특성 5문항으로 구성하였다. 본 연구의 목적을 진행시키기 위해 통계적 방법을 거쳐야 한다. 조사대상자 선정은 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 4가지 기준에 의거 세부적으로 선정되어야 한다. 이러한 기준에 의해 전국적으로 중, 소형 수퍼마켓, 대형수퍼마켓, 대형할인점, 백화점, 재래시장, 편의점 등에서 농산물 및 농산물 가공식품 구매경험을 가진 20세 이상 성인 여성을 대상으로 표본을 선정하였다. 자료 수집은 이들을 모집단으로 대면면접방식으로 설문조사를 통하여 실시하였으며, 조사기간은 2012년 7월 9일부터 30일까지 이루어졌다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 spss 18.0을 이용하여 통계분석을 실시하였다. 자료의 타당성 및 신뢰성을 확인하기 위해 신뢰도(Cronbach’s α)를 검증하였고, 요인분석(factor analysis)을 통해 변수 간 요인값을 확인하여 타당성을 확보하였다. 응답자의 인구통계특성을 확인하기 위하여 빈도분석(frequency)을 실시하였으며, 본 연구에서 제시된 연구가설을 검증하기 위해 회귀분석(Regression analysis)을 이용하여 변수 간 인과관계를 검증하였다.

자료의 성격

본 연구에서는 총 200부의 설문지를 현장을 직접 방문하여 즉석에서 배포하고 수집한 결과 불성실하거나 응답이 누락된 부적합한 설문지를 제외하고 197부(98.5%)를 분석에 이용하였다. 응답자가 이용한 식품점으로는 중·소형 수퍼마켓 21명(10.7%), 대형수퍼마켓 36명(18.3%), 대형할인점 98명(49.7%), 백화점 5명(2.5%), 재래시장 11명(5.6%), 편의점 24명(12.2%), 기타 2명(1.0%)으로 나타났고, 1회 구매 시 평균구매시간으로는 30분 이내 72명(36.5%), 30분-1시간 이내 89명(45.2%), 1시간-2시간 이내 31명(15.7%), 2시간 이상 5명(2.5%)인 것으로 확인되었다. 응답자의 특성은 Table 1과 같다. 

Table 1. Demographic characteristics of the respondents.

타당도 및 신뢰도 분석

타당성을 검증하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 요인분석은 주성분분석을 이용하였고, 베리멕스(varimax)회전을 실시하여 분석한 결과 농산물 안전성, 농산물 가공식품 안전성, 식품신뢰, 감정몰입, 구매의향 등에서 고유값(eigen value) 1 이상 최종요인 5개를 추출하였으며, 분산은 전체 성분1(7.588), 성분2(2.340), 성분3(1.621), 성분4(1.363), 성분5(1.135)로 나타났다. 크론바하 알파계수(Cronbach’s α coefficients)로 변수의 신뢰성을 확인한 결과, 농산물 안전성(0.821), 농산품 가공식품 안전성(0.800), 식품신뢰(0.845), 감정몰입(0.878), 구매의향(0.880)으로 나타났다. 이는 일반적으로 계수가 0.7 이상이면 신뢰성을 갖는다는 기준에서 비교할 때 매우 높은 수준이라 할 수 있으며, 측정항목에 대해 응답자들이 성실하게 응답하였다고 판단할 수 있다. 구성개념 간 상관관계를 통해 판별타당성을 확인하였다. 분석결과 각 변수간 상관계수는 유의수준(α < 0.01)에서 유의하였으며, 상관계수도 0.6이하로 낮게 나타났다. 이상의 내용을 종합하여 평가해 볼 때 본 연구에서 제시된 구성개념 간 타당성은 높다고 설명할 수 있다. 요인분석 및 신뢰도분석결과는 Table 2와 같으며, 상관분석결과는 Table 3과 같다.

Table 2. Factor analysis and reliability coefficients.

Table 3. Correlation analysis results.

연구가설의 검증

본 연구에서는 농산물 안전성과 농산물 가공식품 안전성이 식품신뢰에 미치는 영향과 식품신뢰와 감정몰입 및 구매의향과의 인과관계가 소비자 경제력에 따라 어떠한 차이가 있는가를 검증하였다. 분석결과 Table 4와 같이 고소득층에서는 농식품안전성이 식품신뢰에는 영향이 없는 것으로 나타난 반면, 중간소득층 및 저소득층에서는 유의한 영향이 있는 것으로 확인되었다. 그러나 농산물 가공식품 안전성이 식품신뢰에 미치는 영향에서는 모든 소비자 소득계층에서 유의한 영향이 있는 것으로 확인되었고, 식품신뢰와 감정적몰입, 그리고 감정몰입과 구매의향 간의 관계에서도 모든 소득계층에서 통계적으로 유의한 영향이 있는 것을 확인되었다. 따라서 본 연구에서 제기한 모든 연구가설은 채택되었다.

Table 4. Regression analysis results.

적 요

 본 연구에서는 농산물 안전성과 농산물 가공식품 안전성이 식품신뢰에 미치는 영향과 식품신뢰와 감정몰입 및 구매의향의 인과관계를 소비자의 경제력 규모에 따라 어떠한 차이가 있는가를 확인하였다. 연구결과 고소득층에서는 농식품안전성이 식품신뢰에는 영향이 없는 반면, 중간소득층 및 저소득층에서는 영향이 있었다. 그러나 식품신뢰와 감정적몰입, 감정몰입과 구매의향, 그리고 식품신뢰와 구매의향 관계에서는 모든 소비자계층에서 유의한 영향이 있는 것으로 확인 되었다. 연구에 대한 논의는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 소득수준에 따라서 농식품에 대한 신뢰에 차이가 있다. 고소득층에서는 일반적인 농산물의 안전성에 대해 신뢰하지 않고 단지 가공식품에 대해서만 신뢰하는 반면, 중간소득층 및 저소득층에서는 농산물과 농산물 가공식품을 모두 신뢰하는 것으로 확인되었다. 따라서 소비자를 소득수준에 따라서 고소득층과 중간소득층 및 저소득층으로 구분하여 집단의 특성에 맞도록 시장을 세분화하고 적합한 마케팅전략을 적용하는 것이 바람직할 것이다. 즉, 유기농식품을 포함한 친환경식품은 고가격전략을 추구하여 고소득층을 대상으로 소구하는 것이 바람직할 것이다. 이를 위해선 데이터베이스마케팅을 도입하여 고객명단을 분석한 후 고소득층 소비자에게 Eco-partner 인증제도, 녹색시스템운영, 제품의 유해물질 관리, 친환경소재개발 등 친환경제품과 그린마케팅, 그리고 친환경인증획득을 통한 친환경제품개발활동을 전개하고, 또한 생산자로서 책임을 다하는 기업임을 강조하여 고소득층과의 교감을 통해 친환경이미지제고활동을 전개하는 등 고소득층에 적합한 차별화된 마케팅활동을 전개하는 것이 중요하다. 둘째, 고소득층은 식품에 대해 신뢰를 한 소비자는 직접적으로 구매의향을 나타내기 보다는 감정몰입이 될 때 더 높은 구매의향이 있는 것으로 확인된 반면, 중간소득층 및 저소득층 소비자는 감정몰입이 중요하지만 이 요소가 구매의향에 미치는 영향보다는 신뢰가 직접적으로 구매의향을 일으키는 것이 더 높은 것으로 나타났다. 그러므로 소비자를 분류하여 고소득층에게는 장기적 관점에서 평생고객 개념으로 고객과의 관계관리를 지향해야 하는 반면에 중간소득층 및 저소득층은 일회성 고객으로 분류하여 즉각적인 구매로 연결될 수 있도록 차별화된 고객관리가 필요하다. 따라서 고소득층고객은 식품에 대한 신뢰를 통해 고객이 감정적으로 몰입할 수 있도록 제품에 대해 건강과 여유 등 삶의 질을 강조할 필요가 있고, 중간소득층 및 저소득층에게는 즉각적인 소비가 이루어질 수 있도록 저가전략 및 판촉전략을 실행할 필요가 있다.