2. 김태균.pdf660.2KB

 2012년 한류를 대표하는 한 대중가수의 한국어 곡과 재미있는 안무가 전 세계적으로 뜨거운 관심을 받으며, 한국 가요 뿐 아니라 국가 브랜드에 대한 국제적 위상이 높아지고 있다. 한류 문화콘텐츠로 포함되는 K-pop이 세계인의 마음을 사로잡을 수 있는 중요한 매개체가 될 수 있다는 것을 반영하는 좋은 사례이다. 한국 드라마와 K-pop으로 형성된 한류는 초기에는 인접국인 일본, 중국 등에 영향을 끼쳤으나 현재는 동남아시아와 미주권역을 포함해 세계적인 파급력을 가지게 되었다. 그러므로 한류는 유행의 단계를 넘어선 세계인이 즐기는 대중문화의 한 분야로 성장하였으며, 한국 고유의 문화적 특수성이 타 국가에서 수용되고 공감할 수 있는 보편성과 결합하였을 때, 문화적 경쟁력을 가지게 된다는 사실을 알 수 있다(정수현, 2008).

 한류가 국가별로 다르게 나타나며, 그 효과도 산업분야별로 다르게 나타나기 때문에 한류의 효과를 극대화하기 위해서는 국가별로 여러 산업분야의 연구가 필요하다. 한류효과를 분석하는 선행연구들을 국가별로 중국, 일본, 동남아시아, 기타 지역으로 분류할 수 있다. 중국에 대한 연구는 정형식(2006), 김은정·박상준(2010), 배정민 외(2010), 한충민 외(2011), 김시중 외(2012), 이현주·양광식(2012) 등이 있으며, 일본은 이운영·강계삼(2006), 배일현·김장현(2007, 2008), 홍성태 외(2007) 등이 있다. 동남아시아의 경우는 태국에 대해 김성섭·김미주(2009), 배일현·김형식(2011) 등이 있으며 베트남에 대해 이한우(2002), 웬티트엉(2011) 등이 있다. 기타 지역으로 우즈베키스탄에 대해 배일현·김장현(2012) 등이 있다. 이들 대부분의 선행연구들은 한류가 국가이미지, 제품의 평가, 관광 및 상품의 구매의도 등에 긍정적인 효과를 가지는 것으로 분석하고 있다. 한편 최문성(2012)은 67개국의 자료를 이용하여 중력모형을 통해 한류가 수출에 양(+)의 효과를 가지는 것을 실증적으로 보여 주었다.

 이들 선행연구의 대상은 국가이미지, 일반적인 제품, 화장품, 관광, 수출, 음식 등이며, 농산품을 대상으로 한 연구는 수행된 적이 없다. 한류에 의한 해외 소비자들의 호감도 상승은 한국제품에 대한 선호도와 구매력을 높이는데 도움이 될 것이며, 더 나아가 한국산 농산품에도 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다. 그러므로 대상품목을 신선농산물인 사과를 선택하였다. 또한 연구대상국으로 한류의 주요 소비국이며 한류 콘텐츠에 관심이 높은 태국을 선정하였다. 태국은 한류 콘텐츠인 드라마, 영화, K-pop, 게임 등에 대한 관심도가 매우 높은 국가이다(박영일·김주연, 2012). 또한 강남스타일 뮤직비디오의 태국 내 유튜브 조회건수는 미국과 한국에 이어 세 번째로 높은 조회 수를 기록하고 있어 태국 내 K-pop의 인기를 반영하고 있다.¹⁾

¹⁾강남스타일의 유튜브 조회 수는 미국 5천996만9천, 한국 2천369만8천, 태국 2천114만5천, 말레이시아 1천267만2천, 브라질 1천157만3천으로 나타난다(2012년 9월 28일까지 집계, youtube.com).

 본 연구에서는 태국 소비자들에게 한국산 사과 구매 시 한류가 어느 정도 영향을 미치는지 실증적으로 규명하여 태국지역 내 한국산 사과의 수출 전략수립과 한류효과를 활용한 수출활성화 방안을 모색하고자 하였다. 분석방법으로는 기 선정된 3개국(중국, 미국, 한국)의 수출사과에 대한 선택형실험(choice experiments: CE)을 이용하였다. 자료 수집을 위해서 사과수출연구사업단과 (주)케이애플이 태국 방콕에서 2011년 12월 15일부터 17일까지 진행한 한국사과 프로모션 중 소비자 설문조사를 실시하였으며, 조사 자료를 사용하여 다항로짓모형(multinomial logit model)을 추정하고 한류효과를 분석하였다.

 본 논문의 2장에서는 태국 사과 수입 시장에 대한 동향과 태국 사과 수입시장을 평가하고, 3장에서는 설문조사를 위한 설계와 분석을 위한 모형을 설명하였다. 4장에서는 설문조사결과를 토대로 수집된 자료의 내용을 살펴본 뒤 추정결과를 해석하였다. 마지막으로 결론에서는 본 연구를 통해 도출된 내용을 요약·정리하고 시사점을 도출할 것이다.

태국 사과 수입 시장

태국의 사과 수입 동향

 태국은 Fig. 1과 같이 사과 수입량이 최근까지 급상승하는 추세를 보이고 있어 사과 수입시장 규모는 더욱 확대될 전망이다. 1970년대 초에 1천 톤 미만이었으나 1986년에는 사과를 3천 3백 톤 정도 수입하였으며, 1995년에는 무려 6만 3천톤으로 단기간 내에 수입이 급증하였다. 2002년까지 사과 수입은 추세수준보다 다소 밑도는 정도였으나, 2003년부터 다시 수입 증가 속도가 추세수준을 상회하며 2010년에는 12만 9천톤을 수입한 것으로 나타나고 있다.

Fig. 1. Trend of apple imports in Thailand.

 태국으로 수입되는 사과의 원산지를 국가별로 살펴보면 Table 1과 같이 미국과 중국의 시장점유율이 기타 경쟁국에 비해 매우 높은 상황이다. 1986년부터 1998년까지는 미국으로부터의 사과 수입량이 기타 경쟁국에 비해 월등히 많아 시장점유율 1위를 차지하였다. 그러나 그 이후부터는 중국으로부터의 사과 수입량이 급격히 증가함에 따라 중국산의 시장점유율이 계속 1위를 차지하고 있다.

Table 1. Trends of apple imports by country in Thailand.

 중국산의 시장 점유율은 1995년까지 10%이내에 불과하였으나, 1998년 이후 시장점유율이 33.9%에서 급격히 상승하여 최근에는 74.1 ~ 82.5%를 유지하고 있으며, 태국 내 시장지배력이 매우 높은 것으로 판단된다. 일본산 사과의 경우 시장점유율이 3.7%(‘86)에서 최근에 0.2 ~ 0.3%까지 감소하였지만, 수입 물량은 최저 119톤(‘86)에서 최고 924톤(‘95) 수준으로 매년 증감을 반복하면서도 사과를 한해도 빠짐없이 꾸준히 수출 하고 있다. 반면, 한국의 경우 특정년도에 한정하여 간헐적으로 사과를 수출하고 있는데 한국산 사과의 경우 1993년에 1,332톤, 1995년에 943톤, 1998년에 628톤, 2000년에 261톤을 수출하였다. 해당 연도를 제외하고는 수입 실적이 전무하거나 극히 소량에 불과해 시장 지배력이나 영향력은 거의 없는 것으로 평가된다.

태국의 사과 수입가격

 태국에 수입되는 사과 가격은 1990년대 중반 이후 하락세를 보이고 있으며, 최근에는 kg당 0.96달러(‘10)수준을 유지하고 있다(Table 2). 중국산 사과의 수입가격은 kg당 0.80달러(‘86)에서 1995년 1.31달러까지 증가하였으나 이후부터는 수입가격이 0.48달러(‘05)까지 크게 하락하였으며, 최근에는 0.88달러 수준을 기록하고 있다. 반면, 미국 사과의 수입가격은 kg당 1999년 말까지 1.17 ~ 1.56달러 내외로 변화하였으나, 이후 부터는 완만한 감소 추세를 보이면서 2000년부터 kg당 0.86 ~ 1.01달러 수준을 유지하고 있다. 뉴질랜드산과 프랑스산의 경우 2000년 초반부터 지금까지 kg당 0.9 ~ 1.2달러로 안정적 수준을 유지하고 있지만, 일본산의 경우 1.18 ~ 5.29달러 내외로 가격이 높은 수준이며, 가격 변동 폭에서도 큰 차이를 보이고 있다. 1995년 한국에서 수입된 사과 가격은 kg당 1.72달러로 일본산 가격과 거의 비슷한 수준이었다. 그러나 2010년의 경우 한국에서 소량 수입된 사과 가격은 kg당 1.55달러로 중국산(0.88달러)과 미국산(1.01달러)보다는 높고, 뉴질랜드산(1.29달러)보다는 다소 높은 수준이며, 일본산(5.29달러)보다는 훨씬 낮은 가격 수준인 것으로 나타났다. 태국 현지 소비자들은 일본산 사과의 경우, 가격은 높지만 품질이 좋다는 이미지가 일반적이며, 시장 점유율이 높은 중국산과 미국산 사과의 경우는 저렴한 가격으로 인해 가격경쟁력이 높아 구매가용이한 것으로 보인다. 따라서 한국산 사과의 kg당 가격은 중국·미국산 보다는 약간 높고 일본산 보다 낮은 편이며, 품질균일성에 대한 현지인들의 만족도 경우에도 미국·일본산 보다 낮은 것으로 나타난다. 향후 한국산 수출사과의 품질 경쟁력을 높이고, 현지인들의 구매력을 향상시키기 위한 합리적인 수출가격을 제시해야 할 것이다.

Table 2. Import price of apples by country in Thailand.

태국의 사과 수입시장 평가

 태국 사과 수입시장을 평가하기 위해 현시비교열위지수²⁾를 계산하였으며, 그 결과는 Table 3과 같이 나타난다. 태국의 상품 수입액은 1986년 91억 8천만 달러였으나 경제성장에 따른 수입증가로 인해 연평균 11.7%씩 증가하여 2010년에는 1천 8백억 달러에 이르고 있다. 그 중 사과 수입은 4천만 달러(‘86)에서 연평균 14.0%씩 증가하여 2010년에 12억 4천만 달러에 달하고 있다. 이에 따라 상품 수입액 중 사과 수입비중은 1986년에 0.04%에서 2009년에 0.07%로 크게 증가하였다. 사과를 중심으로 현시비교열위지수를 산출해보면 1986년 0.54에서 1993년 2.38로 증가함에 따라 이 기간 동안 사과 수입에 의한 증가 폭이 타 품목에 비해 크게 확대된 것을 알 수 있다. 1995년 이후 현시비교열위지수는 1.11 ~ 1.95로 변동함에 따라 태국은 주요 사과 수입 국가군에 속한다고 할 수 있다.

Table 3. Estimation of apple import market in Thailand.

²⁾현시비교열위지수는 세계 전체수입시장에서 특정 상품(k :사과)의 수입이 차지하는 비중과 특정국의 전체 수입에서 동 상품수입이 차지하는 비중사이의 비율로 특정 상품의 비교열위를 판단하는 데 사용되며, 이 지수가 1 이상으로 크면 클수록 세계 전체 평균이상으로 특정 상품의 수입증가 폭이 크게 확대되는 것으로 판단할 수 있다.

분석 방법

조사 설계

 태국 소비자들의 원산지별 사과 구매의향에서 한류효과를 실증적으로 규명하기 위해 컨조인트분석(conjoint analysis)을 이용하였다. 컨조인트분석은 설문의 형태와 추정방법에 따라 조건부 순위결정법(conjoint ranking method), 등급결정법(conjoint rating method), 선택형실험(choice experiments) 등으로 구분된다. 사과소비의 의사결정은 주어진 몇 개의 사과원산지 중에서 가장 높은 만족을 주는 원산지의 사과를 선택하는 형태이다. 이와 같은 의사결정 과정은 선택형실험과 동일하기 때문에 본 연구에서는 선택형실험을 사용하였다.³⁾

³⁾선택형실험은 환경, 경제, 경영, 심리학, 관광 등 여러 분야에서 사용되고 있으며, 우리나라 농식품 분야의 연구는 김태균· 홍나경(2005), 이진홍 외(2006), 김성철 외(2008), 임청룡 외(2011), 이현주 외(2012) 등이 있다.

 사과에 대한 소비자의 선호는 원산지, 글로벌 GAP인증여부, 등급, 가격 등의 속성에 따라 다르게 나타난다. 원산지는 태국사과시장에서 시장점유율이 높은 중국과 미국을 선정하였으며, 연구의 목적에 따라 한국을 추가하였다. 한국산 사과와 경쟁관계에 있는 일본의 경우, 해외 수출 사과의 고가·고품질 이미지 마케팅전략을 실시하고 있다. 하지만 실제 수출물량 증대를 통해 농가소득을 올리겠다는 목적보다는 일본산의 고급화 이미지 전략과 지속적인 물량 공급으로 해외소비자들에게 긍정적인 이미지를 구축하고 있는 것으로 판단되었다. 따라서 한국산 사과 수출의 목적과는 일부 부합되지 않는 측면이 있고 일본산 사과의 속성이 포함될 경우, 응답자들에게 제공될 프로파일이 더욱 복잡해진다는 단점이 발생하므로 원산지에서 일본산을 배제하였다.

 원산지별로 태국 소비자들의 사과 구매에 영향을 미칠 수 있는 속성 및 수준을 설계하였으며 등급, 글로벌 GAP인증 여부, 가격의 3가지 속성으로 구분하였다. 첫째, 등급의 경우는 향후 수출사과의 등급과 품질의 균일화를 실현하기 위해 사용될 예정인 Premium(최상급), Excellent(특), Good(상)의 3단계로 구분하였다. 둘째, 글로벌 GAP는 세계적인 기준에 따른 생산시스템 인증체계로 유럽 뿐 아니라 태국 내에서도 인증을 요구하고 있는 제도이다.⁴⁾ 따라서 글로벌 GAP 인증 유무에 따라 2단계로 구분하였다.⁵⁾ 마지막으로 가격은 THB 100, THB 200, THB 300, THB 400의 4단계로 구분하였다. 선택형실험은 사과의 속성별 수준에 따라 다양한 설문지 구성이 가능하다. 본 연구에서는 SAS 9.1을 이용하여 적절한 수의 프로파일을 구성하였으며, 최종적으로 효율성을 극대화하는 30개의 프로파일을 도출하였다. 프로파일은 원산지별로 글로벌 GAP인증 여부, 등급, 가격 속성들의 조합으로 구성된다.

⁴⁾글로벌 GAP에 대해 생소한 소비자들이 많을 것으로 예상되어, 선택형실험 설문조사에 앞서 조사원들이 응답자들에게 관련 내용을 충분히 설명하였다. 실제 글로벌 GAP에 대해 태국 소비자들이 어느 정도 인지하고 있는지 설문한 결과, ‘모른다’, ‘전혀 모른다’고 답한 응답자가 전체 응답자의 60%수준인 114명인 것으로 조사되었다.
⁵⁾태국 사과프로모션에 참여하는 바이어를 통해 태국 내 유통되고 있는 중국, 미국, 일본산 사과의 가격을 조사한 후, 적정한 가격대를 설정하였다.

 한명의 응답자에게 도출된 30개의 프로파일을 모두 물어보는 것은 여러 가지 제약으로 인해 현실적으로 어렵고, 응답결과에 있어서도 일관된 답을 얻기가 쉽지 않다. 도출된 30개의 CE 프로파일 중 5개씩을 할당하여 6개 타입의 설문지로 구성하였으며, 한명의 응답자에게는 이중 임의의 설문지 1부를 제공한 뒤 응답하게 하였다. 하나의 설문항목은 ‘선택하지 않음’을 포함한 4개의 선택 가능한 대안을 제시하였다(Table 4).

Table 4. Example of questionnaire.

분석 모형

 주어진 4개의 가능한 대안 중에서 하나의 대안을 선택하는 것은 종속변수가 명목형 변수이므로 선택형실험의 분석은 일반적으로 다항로짓모형을 사용한다.⁶⁾ 다항로짓모형은 다음의 식(1)과 같이 표시된다(Greene, 2008).

⁶⁾다항로짓모형의 도출과정은 김태균·홍나경(2005), 이진홍 외(2006), Adamowicz et al.(1998), Lusk et al.(2003) 등을 참조.

 여기에서 P_ij는 응답자 i가 4개의 가능한 대안 중에서 j대안을 선택할 확률이고, V_ij는 간접효용함수(indirect utility function)이며 여러 가지 속성들의 수준과 응답자의 특성변수에 따라 달라진다.

 위에서 설정된 다항로짓모형의 계수들은 최우추정법(maximum likelihood estimation)에 의해 추정되며, 로그-우도함수는 다음의 식(2)와 같이 나타난다. 여기에서 N은 자료의 수이며, d_ij는 응답자 i가 j대안을 선택할 경우 1이며, 그렇지 않은 경우 0의 값을 가진다.

 한편, 추정계수만으로는 독립변수가 선택확률(P_ij)에 미치는 영향이 어느 정도인지 명확하게 알 수 없기 때문에 한계효과(marginal effect)를 계산해야 한다. 독립변수 벡터(Z_j)가 j대안을 선택할 확률(P_ij)에 미치는 한계효과는 다음의 식(3)과 같이 다항로짓모형의 추정계수 벡터(β_j)와 선택확률에 의해 결정된다.

자료 및 추정결과

자료 수집

가. 응답자 특성

 사과수출연구사업단에서는 신규해외시장개척 및 한국사과 홍보를 위해 주식회사 케이애플과 함께 태국 방콕에서 프로모션을 개최하였다. 프로모션 기간 동안 매장을 방문한 소비자들에게 한국 사과를 시식하게 하였으며, 설문 참여 응답자들에게 동의를 구한 후 조사를 진행하였다.

 조사 응답자는 태국 방콕 시민들이며, 조사 시기는 2011년 12월 15일(목) ~ 17일(토) 총 3일 동안 실시하였다. 조사 장소는 방콕 시내에서 유동인구가 많고 백화점 및 쇼핑몰이 밀집한 곳에 위치한 Central Food Hall의 Central World 와 Childom 지점 두 곳에서 이루어졌으며, 설문조사의 신뢰도를 높이기 위해 일대일 면접방식으로 진행하였다.⁷⁾ 조사표는 한류에 대한 선호 정도를 측정하기 위한 문항, 선택형 실험 설문, 응답자들의 사회 인구·경제적 변수로 구성하였다. 총 응답자수는 202명이었으나, 회수된 설문지 중 응답내용이 불성실하여 분석에 사용할 없는 자료를 제외한 유효 설문지 186부를 사용하였다. 응답자들에 대한 기초통계량은 다음의 Table 5와 같이 요약된다.

Table 5. Socio-demographic characteristics of respondents.

⁷⁾설문 조사의 특성과 내용을 이해할 수 있으며 조사 경험이 풍부한 현지 대학생 6인을 대상으로 예비조사 및 교육을 실시하였다. 설문조사 내용에 대해 철저히 교육을 받은 6인이 Central World와 Childom 지점에서 현지인을 대상으로 한 설문조사를 수행하였다.

 성별은 남성 34명(18.28%), 여성 152명(81.72%)으로 여성이 차지하는 비중이 높은 것으로 나타난다. 응답자의 연령은 20대가 73명(39.25%), 30대 50명(26.88%), 40대가 29명(15.59%)인 것으로 분석되었다.⁸⁾ 설문조사 장소가 젊은 층의 방문이 많은 대형 쇼핑센터인 것을 감안해 보았을 때, 응답자 연령이 상대적으로 낮게 나타난 것으로 분석된다. 학력은 대졸이 113명(60.75%), 대학원 졸업 이상이 45명(24.19%)에 달하는 것으로 나타나 고학력자가 많은 것으로 조사되었다. 월 평균 가계소득의 경우, THB 55,000 이상이라고 답한 응답자가 77명(41.40%)인 것으로 조사되었으며, 그 다음으로는 THB 25,000 이상~35,000 미만, THB 35,000 이상~ 45,000 미만이라고 답한 응답자가 각각 24명(12.90%), 23명(12.36%)이었다. 방콕의 쇼핑 중심지에 위치한 쇼핑센터와 고급백화점에서 설문조사를 진행한 결과 고소득층의 소비자들이 많이 방문한 것으로 분석되었으며, 향후 한국 사과의 수출 목표 대상을 설정할 때 고려해야 할 부분으로 판단된다.

⁸⁾한국문화에 관심이 많은 10대 후반~20대 미만의 청소년층도 조사대상으로 포함하였다.

나. 한류에 대한 선호 정도

 태국에서 한국의 문화 콘텐츠(K-pop과 드라마)에 대한 선호가 어느 정도인지 3개의 설문을 통해 조사하였다. 첫째, 한국의 대중가요(K-pop)를 얼마나 좋아하는지 질문하였으며, 그 결과는 Table 6과 같이 요약된다. 한국 대중가요를 좋아하는 정도가 ‘보통이다’ 98명(52.6%), ‘좋아한다’ 58명(31.2%), ‘매우 좋아 한다’ 12명(6.5%), ‘싫어한다’ 15명(8.1%), ‘매우 싫어한다’ 3명(1.6%)으로 나타났다. 응답자의 37.7%가 ‘좋아한다’ 이상이며, 9.7%만이 ‘싫어한다’ 이하로 나타나 한국 대중가요에 대한 선호 정도가 높은 것으로 분석된다.

Table 6. Preference level for Korean pop-songs.

 둘째, 응답자들에게 알고 있는 한국 대중가요(K-pop)는 총 몇 곡인지 질문하였으며, 그 결과는 아래의 Table 7과 같이 나타난다. 한국 대중가요를 ‘4곡 이상’ 알고 있다고 답한 응답자는 96명(51.61%), ‘1곡’ 27명(14.5%), ‘2곡’ 22명(11.8%), ‘3곡’ 18명(9.7%) 순으로 조사되었다. 응답자의 87.6%가 한국대중가요를 1곡 이상 알고 있는 수준이며, 4곡 이상 알고 있다고 답한 응답자도 50%가 넘는 것으로 파악되었다.

Table 7. Number of Korean pop-songs already known.

 셋째, 1주일을 기준으로 한국 드라마를 몇 시간 정도 시청하는지 질문하였으며, 그 결과는 다음의 Table 8과 같다. ‘1시간~3시간 미만’ 59명(31.7%)인 것으로 나타났으며, ‘1시간 미만’ 34명(18.3%), ‘3~5시간 미만’, ‘9시간 이상’ 시청한다고 답한 응답자는 각각 23명(12.4%), 24명(12.9%)인 것으로 파악되었다. 반면, 한국 드라마를 시청하지 않는다고 답한 응답자는 21명(11.3%)인 것으로 조사되었다.

Table 8. Watching hours of Korean drama.

추정 결과 및 해석

가. 추정 결과

 앞서 분석모형에서 설명한 바와 같이, 식(1)⁹⁾과 같은 모형을 설정하기 위해서 사과의 속성변수로는 원산지별 글로벌 GAP인증여부, 등급, 그리고 가격을, 응답자 특성변수로는 연령, 학력, 월 평균 가계소득, 그리고 한류에 대한 선호도를 채택하였다. 글로벌 GAP인증의 경우 ‘GAP인증 무’는 0, ‘GAP인증유’는 1이며, 등급의 경우 ‘양호(Good)’는 1, ‘우수(Excellent)’는 2, ‘특급(Premium)’은 3의 값을 부여하였다. 사과의 가격(THB/)은 설문조사에 제시된 100, 200, 300, 400의 값을 그대로 적용하였다. 연령은 20세 미만=1, 20 ~ 29세=2, 30 ~ 39세=3, 40~49세=4, 50~59세=5, 60세 이상=6이며, 학력은 고졸미만=1, 고졸=2, 전문대졸=3, 대졸=4, 대학원 이상=5이다. 월 평균 가계소득(THB/월)은 5,000 미만= 1, 5,000 이상~ 15,000 미만= 2, 15,000 이상~ 25,000 미만=3, 25,000 이상~ 35,000 미만= 4, 35,000 이상~ 45,000 미만= 5, 45,000 이상~ 55,000 미만= 6, 55,000 이상= 7을 부여하였다.

⁹⁾식(1)에서 j는 원산지와 ‘구입하지 않음’을 의미하며 한국은 1, 중국은 2, 미국은 3, 그리고 ‘구입하지 않음’은 4로 나타낸다.

 응답자의 한류에 대한 선호도를 측정하기 위해 세 개의 설문(K-pop을 좋아하는 정도, 알고 있는 K-pop의 수, 한국 드라마 시청시간)을 주성분분석(principal component analysis)을 이용하여 하나의 차원(변수)으로 줄였다.¹⁰⁾ 주성분분석을 위한 변수들의 값은 K-pop을 좋아하는 정도의 경우 ‘매우 싫어한다’ = 1, ‘싫어한다’ = 2, ‘보통이다’ = 3, ‘좋아한다’ = 4, ‘매우 좋아한다’ = 5이다. 알고 있는 K-pop의 수는 0곡부터 3곡까지는 숫자 그대로 적용하였으며, 4곡 이상의 경우 4를 부여하였다. 한국 드라마 시청시간은 ‘시청하지 않음’은 0, 1시간 미만은 0.5, 1 ~ 3시간 미만은 2, 3 ~ 5시간 미만은 4, 5 ~ 7시간 미만은 6, 7 ~ 9시간 미만은 8, 9시간 이상은 10을 부여하였다. 주성분분석결과 K-pop을 좋아하는 정도, 알고 있는 Kpop의 수, 한국 드라마 시청시간에 대한 요인적재치가 각각 0.438, 0.469, 0.439로 추정되었으며, 하나의 차원으로 줄인 변수(한류 선호도)는 평균 0, 표준편차 1, 최소값 -2.05500, 최대값 2.19195으로 나타났다.

¹⁰⁾다양한 한류 문화 콘텐츠 및 사회경제적 변수들이 한류 선호도를 파악하기 위한 변수들로 설정될 수 있다. 그러나 세 가지 요인(K-pop을 좋아하는 정도, 알고 있는 K-pop의 수, 한국 드라마 시청시간)이 한류 선호도를 가장 잘 반영할 것으로 판단하여 이 문항들을 활용하였다.

 식(1)의 다항로짓모형의 추정은 최우추정법을 사용하였으며, 추정결과는 다음의 Table 9¹¹⁾와 같이 요약된다. Table 9의 둘째 열은 중국산( j = 2)을 기준으로 추정한 식들 중에서 한국산( j = 1)에 대한 추정결과이다. 즉 중국산과 비교했을 때 한국산 사과를 얼마나 선호하는지 나타낸다.

Table 9. Estimation results of multinomial logit model.

¹¹⁾중국산에 대한 한국산 사과의 선택확률 변화와 미국산에 대한 한국산 사과 선택확률의 변화에만 관심이 있으므로 모든 추정 결과를 제시하지는 않았다.

 한국산 GAP인증, 미국산 GAP인증, 중국산 GAP인증, 한국산 등급, 미국산 등급, 중국산 등급, 한국산 가격, 중국산 가격, 연령의 계수 추정치는 5% 유의수준에서 통계적 유의성을 가지는 것으로 나타난다. 그리고 한류 선호도의 경우 10% 유의수준에서 통계적으로 유의하다. 통계적 유의성을 가지는 변수들 중에서 중국산 GAP인증, 중국산 등급, 한국산 가격에 대한 계수의 추정치는 음(−)이며, 한국산 GAP인증, 미국산 GAP인증, 한국산 등급, 미국산 등급, 중국산 가격, 연령, 그리고 한류 선호도에 대한 계수의 추정치는 양(+)으로 추정되었다. 이와 같은 결과는 중국산 사과가 GAP인증을 받을수록, 중국산 사과의 등급이 높을수록, 한국산 가격이 높을수록 중국산에 비해 한국산을 선택할 확률은 상대적으로 감소한다는 것을 반영한다. 또한 한국산 사과가 GAP인증을 받을수록, 미국산 사과가 GAP인증을 받을수록, 한국산 등급이 높을수록, 미국산 등급이 높을수록, 중국산 가격이 높을수록, 연령이 높을 수록 중국산에 비해 한국산을 선호한다는 것을 나타낸다. 마지막으로 한류 선호도가 높을수록 중국산에 비해 한국산을 선택할 확률이 높다는 것을 의미한다.

 Table 9의 셋째 열은 미국산( j = 3)을 기준으로 추정한 식들 중에서 한국산( j = 1)에 대한 추정결과이다. 한국산 GAP인증, 미국산 GAP인증, 한국산 등급, 한국산 가격, 그리고 미국산가격에 대한 계수의 추정치들이 5% 유의수준에서 통계적 유의성이 있다. 한류 선호도의 경우 10% 유의수준에서 유의성이 있는 것으로 나타난다. 추정계수의 부호를 살펴보면, 한국산 GAP인증과 한국산 등급에 대한 계수의 추정치는 양(+)이며, 한국산 가격에 대한 계수의 추정치는 음(−)이다. 이는 GAP인증을 받지 않은 한국산 사과에 비해 GAP인증을 받은 한국산 사과를 더 선호한다는 의미이며, 한국산 사과의 등급이 높을수록 한국산을 선택할 확률은 증가함을 나타낸다. 또한, 한국산 사과의 가격이 낮을수록, 미국산에 비해 상대적으로 한국산을 선택할 확률 역시 증가한다. 미국산 GAP인증에 대한 계수는 음(−)이며, 미국산 가격에 대한 계수의 추정치는 양(+)으로 추정된다. 이는 미국산이 GAP인증을 받을수록 또는 가격이 낮을수록 미국산에 비해 한국산 사과를 선택할 확률은 상대적으로 감소한다는 것을 실증적으로 나타낸다. 한류선호도의 계수는 양(+)으로 나타나, 한류 선호도가 높을수록 미국산에 비해 한국산 사과를 선택할 확률은 증가한다는 것을 반영한다.

나. 한계 효과

 Table 9의 다항로짓모형의 추정결과를 이용하여 한류 선호도의 한계효과를 계산한 결과는 Table 10과 같다. 한계효과를 계산하기 위해 식(3)을 이용하였으며, 식(3)에서 확률(P_ij)은 평균을 대입하였다. 한류 선호도의 한계효과는 한국산의 경우 양(+)이며, 중국산, 미국산, 구입하지 않음의 경우 음(−)으로 나타난다. 또한 한국산과 구입하지 않음은 통계적 유의성이 있으며, 중국산과 미국산은 통계적 유의성이 없다. 한류 선호도가¹²⁾ 한 단위 증가할 경우 한국산 사과를 선택할 확률은 0.04097 증가하며, 중국산, 미국산, 구입하지 않음을 선택할 확률은 감소한다. 특히 구입하지 않음을 선택할 확률이 0.02486감소하여, 사과의 소비량이 증가한다. 이처럼 태국 소비자들의 한류 선호도에 따라 한국산 사과의 선택확률이 높아진다는 것은 한류를 통한 소비자 유인효과가 존재한다는 것을 실증적으로 보여주고 있으며, 이를 활용해 한국산 사과의 수출증대 효과를 기대할 수 있다. 따라서 대 태국 한국사과 수출활성화전략을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 태국인들이 경품행사와 이벤트를 즐기므로 한국사과 홍보 기간 동안 다양한 경품행사, 한국사과 알리기 K-pop 경연대회 개최 등의 방법을 고려해 볼 수 있다. 둘째, 한국 전통문화를 반영한 사과 영상 홍보물을 현지 소비자들에게 상영하는 감성마케팅 전략을 제시할 수 있다. 셋째, 수출사과의 통합 브랜드 개발을 통해 한류문화콘텐츠와 사과 산업의 경제적 가치 창출 방안을 연계해야 할 것이다. 넷째, 태국시장 진입 초기에는 고소득 집단을 목표로 한국산 사과의 고급화 이미지를 구축해 시장점유율을 확대해 나가는 전략을 구사할 수 있다.

Table 10. Marginal effect of preference level for Korean wave.

¹²⁾한류 선호도는 평균 0, 표준편차 1, 최소값 −2.05500, 최대값 2.19195을 가진다.

사 사

 본 연구는 농림수산식품부 농림기술개발사업 기획과제(사과수출연구사업단) 지원에 의해 수행되었음.