19세기

말 우리나라에 들어온 커피는 획일적인 맛의 인스 턴트 커피보다 더 다양하고 개성적인 맛의 원두커피를 찾는 대 중의 욕구로 인해 커피전문점이 빠른 속도로 증가하고 있다. 이러한 경향을 보면 커피는 어느새 기호식품에서 생활의 필수 요소로 자리 잡아 가고 있다는 생각을 하게 된다. 우리나라의 커피전문점은 1999년 스타벅스의 이화여대 앞 1호점 오픈을 시작으로 점차 확산되어 왔으며 이제는 커피전문점에 대한 관 심과 다양한 종류의 커피는 이미 대중화를 이루고 있다(아시아 경제, 2011).

또한, 세계 커피산업 동향 보고서 ‘08(ICO, 2008)에 따르면 세계 커피소비량은 하루 약 25억 잔(약 30ml/잔)으로 물 다음 으로 가장 많이 마시는 음용수이다. 커피를 가장 많이 마시는 지역은 북유럽 국가들이며 아시아권에서는 일본이 커피 소비 가 많은 나라로 나타났고 중국이나 인도 등의 국가들도 GDP 향상과 함께 커피 소비량이 늘어나는 추세를 보이는 곳이다. 이러한 추세에 따라 커피 산업에 종사하는 사람 역시 약 2,500만 명으로 증가추세에 있다.

역사적으로 커피 하우스는 사회적 교제와 대화 장소 또는 정 치적 토론장으로서 그 역할을 해왔다. 이렇듯 커피 하우스는 사람들이 모여서 자유롭게 이야기하고 이웃들과 섞이는 장소 로 이용되어 왔던 것이다(Oldenburg, 1999). 따라서 사람들에 게 커피전문점은 제3의 장소 즉 정규적으로 공동체 사람들과 만나서 교제하는 장소이며 단순히 커피를 마시는 장소 그 이 상으로 그 자체로서 중요성을 지니고 있다.

최근 커피전문점은 대형 프랜차이즈 업체들의 브랜드 파워 그리고 공격적인 확장 전략과 제휴 전략으로 우후죽순처럼 생 겨나고 있다. 이러한 업체들의 틈바구니에서 자신만의 차별화 된 아이템을 바탕으로 소규모 로스터리 커피 전문점이 생겨나 고는 있지만 이미 거의 포화될 대로 많은 커피전문점 시장에 서 과연 어떻게 살아남고 대응해야 할지 의문이 든다.

이에 따라, 이 연구에서는 커피산업의 대표주자 격인 미국 및 유럽 그리고 아시아권에서의 일본 커피산업의 사례를 살펴 봄으로써 앞으로 커피 시장에서의 전략 및 대응 방안에 대해 살펴보고자 한다.

커피산업의 동향

한국 커피시장의 동향

수출입 현황 및 문제점

국내 커피산업의 특성상 생두를 수입, 국내에서 가공 후 대 부분 인스턴트 커피시장에 공급하고 있으며 일부는 국내 커피 전문점에 공급하거나 해외 수출을 하고 있으며 원두보다는 생 두의 수입이 많다. 또한 최근 캡슐커피의 인기상승 및 수입 커피믹스 선호의 여파로 커피 조제품의 수입량 역시 증가 추 세를 보이고 있다.

관세청 자료에 의하면 생두 수입에 있어서 상대적으로 저가 인 베트남산 생두 수입액은 ‘09년 대비 약 8.6% 감소한 반면 콜롬비아산 등 고가의 생두 수입은 약 47% 증가한 것으로 나 타났는데 이는 소비자의 기호 변화에 따른 것이라 볼 수 있다.

또한 커피 수입 증가의 이유로는 유명 브랜드 커피 전문점 의 확산과 소규모 창업자가 증가하는 등 커피 시장의 성장세 와 맞물려 있으며 매년 꾸준히 수입 물량이 증가하고 이에 비 례하여 국내의 커피 시장 전체 규모로 성장하고 있다.

최근 외국 브랜드의 커피 전문점이 국내에 들어오면서 국내 브랜드와 함께 전문 커피샵의 시장 확대로 원두커피 시장은 점점 확대되고 있으며 이러한 추세로 보면 국내 커피시장 역 시 유럽이나 일본처럼 인스턴트 커피 시장을 잠식할 것으로 전망하고 있다.

국내 커피시장의 규모는 2008년 1조 7800억원에서 2009년 2조 3000억원으로(Nilson Data & Major Coffee Market Sale) 약 30% 가량 증가한 것으로 추정되며(Korea Economic Daily, 2011), 2010년 기준으로는 2조 8000억원으로 추산되는 데, 이 중 인스턴트 커피가 약 1조 2000억원, 커피 전문점을 포함한 원두커피 시장이 약 9000억원, Ready-to-Drink 커피 시장이 약 6800억원 규모이다. 커피 시장은 매년 20% 정도씩 성장해왔으며, 1인당 커피 소비량도 1975년 0.1 kg에서 2007 년 1.8 kg으로 18배 증가했고 2010년 인스턴트 커피 시장은 전년 대비 약 10%정도 성장했으며 커피 전문점을 포함한 원 두커피 시장은 약 60%의 성장세를 보여 왔다(Fig. 1, 2).

이렇듯 커피 및 차 관련 지출액은 2008년부터 2012년까지 매분기 전년 동기대비 평균 약 10.5%의 증가율을 보여 왔다. 심지어 미국 발 금융위기나 유로존 재정위기의 여파 속에서도 잠시 주춤했을 뿐 그 증가세가 꺾이지 않아 ‘불황이 없는 시 장’이란 찬사를 받아왔다.

하지만, 불황 속에서도 꾸준히 증가하던 커피 값 지출액이 올해 들어 2분기 연속 감소했다. 올해 1분기 가구당 커피 및 차 관련 지출액은 전년 동기(8,624원)보다 약 1.4% 적은 8,500원으로 6년 만에 처음 감소했다. 2분기에도 역시 마이너 스(−) 성장이 이어지면서 업계에서는 국내 커피 산업의 성장 이 한계에 달했다는 분석이 나오고 있다. 글로벌 경기회복 움 직임에도 우리 국민이 느끼는 체감경기가 여전히 냉랭해 씀씀 이가 줄어든 탓으로 보인다. 또한 소비자가 직접 내려 마시는 핸드드립 커피의 유행이나 중저가 커피 전문점의 증가 등도 일정 부분 영향을 미친 것으로 보인다.

따라서, 기존에 커피숍은 마진율이 높고 비교적 저비용으로 시작할 수 있어 은퇴 후 창업 아이템으로 각광 받아왔지만 앞 으로는 좀 더 신중히 고려할 필요가 있을 것이다.

또한 여전한 인스턴트 커피의 우세와 프랜차이즈 업체들의 무분별한 사업 확장, 그리고 전량 수입에 의존하는 시장구조 를 볼 때 국내 커피시장에는 여전히 위험 요소가 존재한다고 볼 수 있다.

커피산업의 정책

다른 여타 국가들과 마찬가지로 커피가 국내 산업에서 차지 하는 비율과 비중은 상당히 높아져 가고 있다. 따라서, 그에 걸맞게 건강한 커피산업의 정착을 위해 국가의 관심과 보호가 필요한 상황이지만 현재 정부 차원에서의 주목할 만한 정책은 찾아보기 힘든 실정이다. 하지만, 커피의 사회에 미치는 영향 그리고 국민건강에 미치는 영향을 볼 때 정부의 엄격한 규제 와 보호가 필요하겠다.

손쉽게 창업을 할 수 있다는 생각에 아직도 커피 전문점의 창업은 중가하고 있는 추세이며, 많은 사람들이 커피 전문점 창 업을 희망하고 있지만 지난 2분기 동안 커피 소비액이 마이너 스(–) 성장을 한 만큼 신중히 고려해 봐야 할 것으로 보인다.

일본 커피시장의 동향

수출입 현황 및 문제점

KOTRA(Fukuoka, Japan)보고에 따르면 일본은 세계 커피 수입국 중 4위에 랭크되어 있으며 연간 커피 소비량 또한 세 계 3위에 랭크되어 있고 그 시장 규모는 연간 1조 3000억엔 에 달한다. 일본의 커피 수입량은 지난 30여년 간 3.2백만 봉 지(bag)에서 6.5백만 봉지(bag)으로 두 배 이상 성장했으나 2006년과 2008년 사이 대략 8% 정도가 줄어든 현상을 보였 는데 이는 정체된 일본의 경제성장에 기인한다. 또한, JETRO(Japan External Trade Organization)에 따르면 커피의 수입은 인스턴트 커피의 시장이 큰 편이지만 생두의 비중이 압도적으로 많다. 일본의 커피 시장은 최근 큰 변화를 보이고 있지 않으며 생두 수입량 역시 큰 변화를 보이고 있지는 않고 2000년과 비교해 2007년에는 오히려 감소하고 있는 것을 보 면 수입량과 소비량이 포화상태에 있다는 것을 보여준다(Kim, 2010) (Fig. 3).

일본 커피협회 조사(2011년)에 따르면 일본 국민들은 일인 당 일주일에 약 11잔을 마시는 것으로 나타나는 등 세계적으 로 커피 소비량이 많은 주목받는 시장이며, 주요 음용 형태를 보면 한국과 마찬가지로 바쁜 직장인들을 중심으로 인스턴트 커피의 수요가 높다(Fig. 4).

앞서 언급한 바와 같이 1조 3000억엔 규모의 거대 일본 커 피시장을 두고 기존 커피전문 기업과 맥도날드와 로손 등의 신규 참여 기업 간 경쟁이 치열하다. 또한 일본의 커피 시장 구조를 살펴보면 그 형태가 미국의 커피 시장 구조와 비슷한 away-from-home과 at-home의 구조를 띄고 있다. 다만 미국과 는 조금 다르게 부를 뿐이다.

또한 코트라에 따르면 현재 일본의 커피 시장은 경쟁의 심 화로 도태되는 점포가 발생하고 있지만 커피 수요자들의 고급 화된 소비자들의 기호를 저비용으로 충족시켜 유동층을 잡으 려는 신규 진입 기업들과 자체 특성을 한층 더 살려 고정 수 요를 지키려는 도토루 등 기존 커피 전문기업 간의 경쟁전략 이 치열하게 이루어지고 있다.

커피산업의 정책

일본의 커피 시장 역시 국가적 차원의 커피 산업에 대한 정 책은 찾아보기 힘들며 단지 개별 기업들 간의 자체적인 정책 이 이루어지고 있다. 일본의 커피시장은 스타벅스 커피 재팬 과 기존 일본 커피시장을 장악하던 도토루 커피의 2강 체제로 굳혀지는 듯 보인다. 이 두 회사는 교외지역에 출점을 강화하 고 베이커리 등의 신상품 출시 등을 통해 공격적으로 시장에 뛰어들고 있다.

기존에는 도심부 번화가를 중심으로 매장을 열던 두 회사는 이제는 교외 지역의 입지적 특징이나 그 지역의 특성에 맞는 점포 설계를 통하여 시장을 확대해 나가고 있다. 또한 커피 전문점 별 독특한 베이커리류 상품의 출시를 통해 고객의 회 전율을 높이고 커피 등과 같은 드링크 음료를 조합해 판매함 으로써 매출 신장을 꾀하고 있다.

미국 커피시장의 동향

수출입 현황 및 문제점

2008/2009년 21.5백만 개 이상의 green-coffee bag을 수입 했던 미국은 지난 2010년 약 13억 kg의 커피를 소비하였고 거의 1/4의 수입규모와 가장 거대한 커피 구매력을 보이며 세 계 치대의 커피시장임을 입증했으며 성인 5명 중 1명이 매일 커피를 마신다는 보고가 있으며 이미 미국 전문 커피시장은 120억달러의 규모로 거대한 시장을 이루고 있다(Fig. 5).

실례로 2008년 미국 커피 시장의 소매 가치는 대략 $33 ~ 34 십억 달러 사이로 추정되었으며 이는 지난 10여년 간 꾸준한 성장세를 보이고 있다.

미국인에게 커피는 충성도가 높은 기호식품이다. NCA (National Coffee Association)에 의하면 경기침체로 소비가 경 직됐던 2010년에도 커피에 대한 수요가 꾸준해 미국인들에게 커피가 일상화됐음을 알 수 있으며 미국의 커피 시장 구조를 보면 주로 away-from-home 즉, 집 밖에서의 소비와 at-home 집에서의 소비 두 형태로 나뉘어 있으며 away-from-home의 형태가 전체 커피 시장의 71%를 차지하고 있다. 하지만 가정 에서의 소비형태도 꾸준히 증가하는 패턴이 보이고 있는데 이 는 경기침체의 영향으로 소비패턴이 가정용 드립커피 등 저렴 한 대체재를 찾고 있어 커피믹스나 가정용 커피 관련 제품에 대한 관심이 높아질 것으로 보인다.

또한 미국은 가정용 커피 위주의 시장 이라고도 할 수 있을 만큼 커피 머신을 이용한 포드(pod, Coffee pod, pre-packaged ground coffee beans in their own filter)나 캡슐커피의 소비 량이 많다. 미국 커피시장의 대표주자들은 가계 부담을 줄이 기 위해 커피 전문점에서 발을 돌린 소비자들을 잡으려는 다 양한 노력으로 새로운 성장동인을 발굴하기 위해 인스턴트 커 피나 패스트푸드점 커피에도 고급 원두를 사용함으로써 저렴 한 가격에 맛 좋은 커피를 선보이며 새로운 기회를 창출하려 고 노력중이다.

최근 미국의 커피 전문점 추세를 보면 워싱턴주 시애틀에 기반을 둔 세계 최대 커피전문점인 스타벅스가 10년 넘게 독 보적인 존재였던 시장에서 최근 수년 사이 맥도날드, 던킨 도 너츠, 버거킹 등의 여러 패스트푸드점에서 커피, 음료 제품의 인지도를 높이면서 스타벅스의 아성에 도전장을 내밀고 있다.

미국은 이미 커피시장이 성숙기에 달했으나 소비량은 연평 균 1.5%의 성장세를 보이며 역시 성숙기에 접어든 유럽 국가 에 비해서는 아직 성장 가능성이 있다.

커피산업의 정책

미국은 세계 최대 커피시장인 만큼 전미커피협회(NCA), SCAA (Specialty Coffee Association of America)등의 커피 협회를 통한 업체들 간의 각종 프로그램들을 운영하고 있으며 미국 식품의약품 안전청(FDA)에서 제정한 FSMA 등을 통해 커피 시장 활성화를 위한 각종 정책들을 운영하고 있다. 개별 기업으로는 미국 커피시장의 1인자인 스타벅스와 같이 과거로 의 회귀 전략과 적극적인 해외시장 공략 등으로 활로를 모색 하고 있으며 제품의 차별화와 커피향과 쾌적한 분위기를 살린 매장의 확대 등을 통해 업체들 간에 경쟁 및 협력을 꾀하고 있다.

또한 최근 들어 저렴하게 개인의 기호에 맞게 즐길 수 있는 홈 드립 커피의 수요가 증가하고 있는 만큼 커피의 생두 및 원두뿐만 아니라 개인이 내려 마실 수 있는 기자재 시장 또한 점차 확산되어가는 추세를 보이고 있다.

유럽 커피시장의 동향

수출입 현황 및 문제점

EU 27개국 회원의 그린커피 수입은 EU 역내 무역을 포함 하여 2009년 약 5,030만 자루에서 2010년 5,130만 자루로 2.1% 증가하였다. 또한 유럽지역의 글로벌 커피 수입현황과 구성을 보면 세계 커피 수입의 1/3을 차지하고 있으며 그 양 으로는 4억 봉지(bag) 이상의 규모이며 우간다, 에티오피아 등 동아프리카 지역의 커피를 수입하는 최대 시장이다. 하지만 유 럽 커피 시장을 하나의 단일 시장으로써 파악하고 얘기하기가 애매한 것이 유럽 연합에 속해있는 국가들은 저마다의 커피 수입 행태와 주 수입국 또한 매우 다른 경향을 보이고 있기 때문이다(Fig. 6).

최근 유로존의 경제 성장 둔화에 따라 커피에 대한 수요가 줄어들고 있으며 국민들이 실업과 임금삭감, 인상된 세금, 가 계 부채에 따른 부담으로 커피에 대한 지출을 줄이고 있는 현 상이 나타났다.

최근 유럽 일부 지역에 위치한 커피 전문점은 거의 손님을 찾아볼 수 없을 정도이고 특히 유럽에서 가장 많이 마시고 있 는 로브스타(Robusta Coffee, Comes out from Central Africa)원두 가격은 올해 들어 크게 인상되면서 유럽 내 소비 자들에게 더 큰 부담이 되고 있으며 커피에 대한 수요 역시 줄어들고 있다.

하지만 커피 수요에 대한 감소는 모든 유럽 국가에서 커피 수요가 줄어드는 것은 아니며 다만 재정불량국가인지 우등국 가인지에 따라 그 양이 엇갈리는 것일 뿐이다.

참고로 유럽의 재정불량국가 중 하나인 스페인은 같은 기간 커피 수입량이 6.6% 감소하였고 또다른 문제국가인 이탈리아 역시 2.9% 감소하였다. 반면 독일과 프 랑스의 커피 수입은 각각 0.4%, 1.3% 상승한 것으로 나타난 것을 보면 수요의 감 소는 단지 몇몇 국가에 지나지 않는 상황인 것이다.

커피산업의 정책

유럽 연합은 각 나라별로 생두를 수입하는 국가가 상이했지 만 대체적으로 브라질에서 가장 많은 양의 생두를 수입하고 이어서 베트남의 순 이었다. 최근 EU는 빠르게 성장하는 중 국으로부터의 커피 수입에 관심을 갖고 있고 수입량 역시 크 게 증가하고 있다. 이는 원두 혹은 생두 가격의 상승과 소비 자 입맛의 변화에 기인한 것으로 원재료 가격을 낮추기 위한 대응책으로 보인다.

또한 EU 각 나라들은 활발히 운영되고 있는 각종 커피협회 와 여러 학술대회 및 박람회 등을 통해 커피산업의 전반에 대 해 홍보를 하고 커피의 다양성을 설명하기 위해 여러 활동들 을 체계적으로 펼치고 있다. 이는 건강과 관련하여 커피 효과 에 대한 편견에 효과적으로 대응하기 위함이며 또한 회원국 간의 활발한 교류를 위함이다.

국내 커피산업 발전 전략 및 결론

외국의 커피산업 시장들과 같이 커피산업 관계자들이 공감 과 이해를 바탕으로 커피 단체들의 협회 혹은 단체를 구성해 야 한다. 또한 이러한 단체를 통해 ICO(International Coffee Organization, http://www.ico.org) 가입과 같은 대외적인 위상 을 확립하고 커피와 관련된 정책이나 법안을 수립하여야 하며 관계자들의 권익을 보장하고 커피 관련 데이터베이스 구축에 힘써야 한다.

더불어 중소기업협동조합과 같은 커피 전문 업체들의 협동 조합 등과 같은 조직을 구성해 공정무역 및 공동 구매를 통해 원부자재 구매 및 R&D, 마케팅 등 공동사업을 추진하면 천 문학적인 효과를 볼 수 있을 것으로 기대된다.

이와 함께 해외의 커피전문점 시장의 침체의 이유는 제품 자체의 맛보다는 매장의 인테리어 혹은 입지 등 외형적인 측 면에 승부를 걸었기에 그러한 결과가 초래됐으며 따라서 맛의 중요성이 중요한 요소로 평가되었으며 또한 재료나 서비스 또 한 중요한 요소로 작용하기에 자체적인 노력이 절실히 필요하 다고 본다.

또한 미국, 유럽, 일본 등과 같이 우리나라에 비해 커피 산 업 분야에서 한참 앞선 나라들의 커피소비 성향을 볼 때 폭발 적으로 성장하던 프랜차이즈 혹은 개인 로스터리 카페 문화가 점차 고급화된 입맛을 저비용으로 충족하려는 소비자들에 의 한 홈 커피의 수요가 증가하는 경향을 보이는 만큼 우리나라 의 커피 산업 종사자나 관계자 역시 커피 선진국인 그들 나라 의 그동안의 경향을 예의 주시할 필요가 있겠다.

오늘날 커피 업계는 급속한 환경 변화와 음료 업계의 치열 한 경쟁 속에서 커피 종류에 관계없이 신제품이 계속 개발되 고 있다, 상품과 서비스, 사업의 명확한 방침과 목표를 설정하 고 마케팅 전략을 세우고 실행하는 것이 커피 업계의 발전을 위해서 중요하다. 앞으로의 커피 전문점은 경쟁력을 가진 업 체만이 살아남을 것이며, 얼마나 고객들의 요구를 잘 충족하 는지가 관건일 것이다. 다양한 고객들은 특징이 있고 개인의 개성을 중요시하고 자신의 가치관을 채워줄 상품과 서비스를 갖고 있는 점포를 선호한다. 또한 소비자 중심에 서서 새로운 맛과 커피에 대한 도전과 노력을 통해 트랜드에 따라 변화하 는 소비자들의 다양한 니즈를 만족시키기 위해 꾸준히 새로운 제품을 개발하여야 하며 고품질, 합리적 가격으로 소비자를 만 족시키기 위해 커피 시장 환경에 대응하고 발전시켜 나가야 할 것이다. 따라서 경영자들은 업태와 가격대의 차이는 있어 도 점포 컨셉을 명확히 하고 세분화된 고객의 욕구에 부응하 는 마케팅 전략을 세워야 할 것이다. 즉 커피전문점에 대한 고객의 니즈가 무엇인지를 확실하게 찾아내는 것이 경영활성 화의 키를 발견하는 것이다.

마지막으로 다양한 취향을 갖고 있는 소비자들의 욕구를 충 족시키기 위해서는 커피 생산국들 각각 저마다 조금씩 다른 맛을 갖고 있기 때문에 원료 공급체인의 다변화를 통해 기존 국내 커피 업체들이 수입하던 국가들에만 의존하지 않고 공정 무역 등을 통해 수입시장의 다변화를 꾀함과 동시에 수입 원 가를 줄이는 방법도 고려해 봐야 할 것으로 본다.

적 요

사람들은 커피를 물 다음으로 가장 많이 마시는 어느새 생 활의 필수 요소로 자리 잡아 가고 있다.

최근 커피전문점은 대형 프랜차이즈 업체들 그리고 자신만 의 차별화된 아이템을 바탕으로 소규모 로스터리 커피전문점 이 우후죽순처럼 생겨나고 있으며 거의 포화될 대로 많은 커 피전문점 시장에서 과연 어떻게 살아남고 대응해야 할지 고려 해 봐야 한다.

따라서 본 논문에서는 미국, 유럽, 일본 등과 같이 우리나라 에 비해 커피 산업 분야에서 한참 앞선 나라들의 커피 산업 경향을 살펴봤다.

앞으로의 커피전문점은 경쟁력을 가진 업체만이 살아남을 것이며 얼마나 고객들의 요구를 잘 충족하는지가 관건일 것이 다. 따라서 경영자들은 소비자를 만족시키기 위해 커피 시장 환경에 대응하고 발전시켜 나가야 할 것이다.