1992년 8월 한·중 수교를 시작으로 양국은 활발한 경제 협 력 및 교류를 진행하여 무역 규모가 크게 증가하는 등 경제적 으로 매우 밀접한 관계에 놓여있다. 중국의 세계무역기구(World Trade Organization: WTO) 가입은 관세장벽을 대폭 낮추었으 며, 외국 자본이 중국내의 금융 분야에 본격적으로 진출할 수 있는 계기를 마련하게 하였다. 특히 중국은 국제 교역규범에 근거하여 국내 정책을 조정하고 대폭적인 농산물 시장개방, 관 세인하, 비관세장벽을 철폐했기 때문에 한·중 양국 농산물의 상 호 진출에 유리한 조건을 제공하고 있다(Feng, 2010). 또한 한· 중 자유무역협정(free tarade agreement: FTA)은 비준동의안이 지난 2015년 11월 30일 국회에서 통과됨에 따라 한국은 경제 영토를 크게 확장하는 계기를 마련하였다.

이와 같이 양국 간 농산물 교역량은 지속적으로 증가하고 교 역 상품도 다양화되는 추세를 보이고 있다. 하지만 교역과정 중 마찰이 끊임없이 일어나고 있으며, 중국산 농산물에 대한 한국 시장에서의 인식이 부정적인 것 또한 사실이다. 이와 같 은 이유에는 중국산 농산물은 소비자들이 만족할 수 있는 가 격경쟁력, 편리성, 유통구조를 가지고 있지만, 안정성 인식에 서 미흡한 모습을 보이고 있기 때문이다(Yim, 2014). 특히, 웰빙 문화가 급격히 확산되고 식품에 대한 신뢰가 식품선택의 중요요인으로 작용하는 한국 소비자들에게(Yim, 2012) “냉동 마늘”, “장어 말라카이트 그린 검출” 등의 중국 농산물 수입 관련 식품사고는 중국산 농산물의 부정적 인식을 높이는 주요 요인이 되고 있다.

이러한 저품질 농산물이 한국에 범람하는 이유는 중국의 내 부적인 문제점뿐만 아니라 중국산 농산물을 수입하는 한국 수 입업자의 외부적인 문제점도 존재한다. 이와 같은 외부적 문 제점의 발생 원인은 한국 수입업자가 직접 농산물을 재배지에 서 계약을 하는 것이 아니라 중간업자를 통해 거래하기 때문 이다(Jin, 2007). 따라서 중국산 농산물은 품질에 문제가 없고 식품 관련 부정적인 기사나 사건, 사고가 한동안 발생하지 않 아도 중국산 농산물은 여전히 한국시장에서 각광 받지 못하고 있다. 그 이유는 한국에 만연해 있는 “중국산은 품질이 떨어 진다.”, “중국산을 먹으면 건강을 해친다.”, “중국산은 깨끗하지 못하다.” 등의 중국에 대한 국가 이미지에 부정적 인식이 이미 한국소비자들에게 각인 되어 있기 때문인 것으로 판단된다.

소비자들은 제품구매과정에서 제품자체만을 평가하는 것이 아니라 그 제품이 생산된 국가가 어디냐에 따라 평가를 달리 하는 경향이 있다(Hwang & Lee, 1998). Han (1989)은 국가 이미지는 실제 국가의 행동과 인상, 이에 따른 추론에 의한 정보의 영향을 받아서 형성된다고도 하는데, 이는 곧 상품을 구매하기 전에 그 상품의 원산지에 대해서 지니는 감정이나 선입견이 미리 작용하여 국가의 이미지가 상품이나 브랜드에 대한 신념을 만들어 낸다고 하였다. 여기서 국가이미지란 그 나라의 실상을 반영하기도 하지만 때로는 왜곡, 변형되어 이 미지화 될 수도 있다고 하였다. 실제로 특정 국가의 실상과 동떨어진 왜곡된 이미지가 형성될 수 있는 가능성은 존재하며 나쁜 이미지가 형성된 국가에서 불미스러운 일이 생기면 그 나쁜 이미지는 더욱더 증폭되는 반면 이미지가 좋은 국가에 대해서는 관대한 반응을 보이게 된다(Wu, 2010). 그러므로 중 국은 국가이미지의 중요성을 인식하여 국가이미지 관리의 필 요성을 느끼고 좋은 국가이미지를 만들어 내기 위해 노력을 기울여야 한다.

일반적으로 국가이미지 개념에 대해서는 두 가지의 다른 견 해가 존재한다. 하나는 특정 국가에서 생산한 제품의 품질에 대한 일반적인 지각을 의미하는 것이고(Bilkey & Nes, 1982; Crawford & Garland, 1987; Han, 1989; Hong & Wyer, 1989; Kim, 2010), 다른 견해는 개념 정의를 확대하여 일반적이고 전반적인 국가 자체의 이미지를 포함하여 다차원적으로 국가 이미지를 파악하는 것이다(Nagashima, 1970; Parameswaran & Yapark, 1987; Parameswaran & Pisharodi, 2002; Kim, 2010).

본 연구에서는 국가이미지가 농산물의 선호도 및 구매의도 에 미치는 영향을 파악하는 것이 주된 목적이다. 따라서 국가 이미지를 단순히 그 자체의 단일차원으로 파악하는 것이 아니 라 다차원적 접근방법으로 파악하였다. 소비자들은 이러한 국 가 이미지와 제품 선호도에서 차이를 보일 수 있으며 국가 이미지와 제품 선호도는 궁극적으로 제품의 구매의도에 영향 을 미친다. 여기서 제품 선호도는 소비자가 어떤 기간 동안 에 특정 제품 또는 서비스의 범주에서 하나 또는 그 이상의 제품이나 서비스에 대한 선호적인 태도반응이나 행동반응을 나타내는 정도를 의미한다(Kim, 2012). 또한 구매의도란 소 비자가 어떤 제품을 구입함에 있어 어느 정도 특정한 미래 행동을 하고자 하는 의지를 표현하는 것으로 정의 될 수 있 다(Kim, 2013).

따라서 본 연구에서는 한국 농산물의 수입에서 큰 비중을 차지하고 있는 중국산 농산물을 대상으로 국가이미지가 농산 물의 선호도 및 구매의도에 어떠한 영향을 주고 있는지 실증 적으로 살펴보았다.

연구방법

연구모형 설정

본 논문에서는 선행연구를 바탕으로 국가이미지를 제품이미 지, 사회이미지, 환경이미지, 경제이미지 등의 4개 이미지로 나 누었다. 그 다음 네 가지 이미지 요인을 이용하여 한국소비자 들이 중국산 농산물을 구매할 시 제품선호도와 구매의도에 영 향을 미치는 요인을 도출하고자 한다. 또한, 연구모형을 개발 하고 실증분석을 실시하여 영향요인들을 파악하고자 아래와 같은 연구모형을 제시한다.

연구가설 설정

Bilkey와 Nes (1982)는 국가이미지가 제품에 대한 전반적인 이미지 평가와 제품선호도에 영향을 주며, 따라서 소비자의 구 매의사결정에 중요한 변수로 작용한다고 주장하였다.¹⁾ Fig. 1

Ahn (2005)은 원산지의 정치적·문화적 환경도 소비자의 선 호도에 영향을 미친다고 주장하였는데 이것은 즉, 특정국가에 대한 국가이미지의 지각은 해당 제품에 대한 개인의 신념형성 에 직접적으로 영향을 미치고, 이것은 다시 선호도에 영향을 미친다고 하였다. 다시 말해서, 특정 국가에 대한 국가이미지 가 좋게 생각될수록 제품선호도는 긍정적으로 나타난다고 할 수 있다. Su (2010)는 국가이미지가 소비자의 구매의도에 직 접적으로 영향을 미친다고 하였으며, Ha와 Chen (2011)은 국 가이미지가 소비자의 구매행동에 직접적으로 영향을 주었으며 브랜드태도를 통하여 간접적인 영향도 준다고 밝혔다. 선호와 구매의도 간의 영향 관계를 설명하는 Park & Yim (1999)은 상관관계 분석을 통하여 높은 상관관계가 있다는 결과를 보였 다. 이러한 선행연구들을 종합해볼 때, 소비자들이 특정국가에 대한 상품을 구매함에 있어서 특정국가의 국가이미지가 소비 자들의 구매의도에 일정한 영향을 끼치고 있다는 것을 알 수 있다. Zhao et. al. (2011)는 소비자가 제품에 대한 선호도가 높을수록 그 제품에 대한 구매의도도 높아진다고 하였다. Zhang (2011)은 중국소비자의 한국 제품에 대한 선호도가 클수록 중 국소비자들이 한국 제품에 대한 구매의도가 높다는 연구가설 을 확인하였다. 이 외의 대다수의 선행연구들은 특정제품에 대 해 호의적이거나 비호의적인 태도를 나타내는 선호도는 구매 의도와 구매행동에 일정한 영향을 미친다는 결과를 제시하고 있다. 이상과 같은 이론적 근거에 의해 다음과 같은 연구가설 을 설정하였다.

가설1: 국가이미지가 제품선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-1: 품질이미지는 중국산 농산물의 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-2: 사회이미지는 중국산 농산물의 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-3: 환경이미지는 중국산 농산물의 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-4: 경제이미지는 중국산 농산물의 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-5: 가격이미지는 중국산 농산물의 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설2: 국가이미지가 소비자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-1: 품질이미지는 중국산 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-2: 사회이미지는 중국산 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-3: 환경이미지는 중국산 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-4: 경제이미지는 중국산 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2-5: 가격이미지는 중국산 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설3: 제품선호도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

설문지 구성

변수 측정에 사용되는 측정 항목은 모두 5점 리커트(Likert) 척도로 구성 하였다. 본 연구에서는 국가이미지를 제품이미지, 사회이미지, 환경이미지, 경제이미지 등 네 개 요인으로 나누 었다. 그리고 제품이지미를 품질이미지와 가격이미지 두 가지 로 나누었다. 본 연구에서는 제품이미지를 Ahn (2005), Kim (2010) 등 선행연구를 중심으로 도출하였다. 품질이란 서비스 및 재화의 고유 성질과 성능으로 소비자의 요구를 충족시키고 있는지를 결정하는 평가대상으로 본 연구에서는 선행연구를 근거로 5개 문항을 도출하였다. 가격이란 화폐의 단위로 제품 의 가치를 나타내는 것이다. 가격이미지는 특정 나라 제품의 가격이 상대적으로 높거나 낮은 정도를 나타내는 것이라고 정 의하였고 선행연구에 근거하여 2개 문항으로 도출하였다. 사 회이미지는 특정 나라에 대한 사회보장제도, 범죄 안정성, 사 회 안전성 등과 관련되는 이미지라고 정의하였고 Lee(2012)의 연구를 바탕으로 본 연구의 특성에 맞게 4개 측정항목으로 도 출하였다. 환경이미지는 특정 나라의 자연적 조건으로, 예를 들면, 공기, 물, 토양, 기후 등에 관련되는 이미지라고 정의하 였다. 본 연구의 특성에 맞게 4개 측정항목으로 도출하였다.

조사의 설계 및 분석방법

본 연구는 한국소비자들이 중국산 농산물을 구매함에 있어 서 중국 국가이미지와 제품선호도 및 구매의도 간의 영향관계 를 분석하는 것이 주된 목적이다. 이러한 연구목적을 달성하 기 위하여 우선 설문조사를 실시하였다. 본 조사는 2014년 9 월 , 강원도 춘천시 소재 A대형마트를 찾은 소비자들을 대상으 로, 표준화된 설문지를 활용하여 자기기입식 또는 필요에 있어 서 일대일 면담 방식으로 진행하였다. 조사과정에서 총 301부 가 배부되고, 301(100%)부를 회수하여 최종분석에 사용하였다.

통계자료처리를 위해 SPSS 21.0 for Windows 통계패키지 프로그램을 사용하였다. 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고 변수의 신뢰성과 타당성검증을 위하여 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다. 요 인 구조의 명확한 설명을 위해 직각요인회전(Varimax) 방법을 사용하였고 각 요인에 속한 변수들이 동질적인 변수들로 구성 되었는지 검정하는 과정으로 크론바하 알파계수(Cronbach's α) 의 신뢰 계수를 계산하여 항목과 변수에 대한 신뢰도 분석을 진행하였다. 또한 국가이미지와 제품선호도 및 구매의도간의 관계를 파악하기 위하여 회귀분석(Regression Analysis)을 실 시하였다.

실증분석

응답자의 인구통계학적 특성

본 연구의 설문에 응답한 표본의 인구통계학적 특성은 Table 1과 같다.

“성별”에서는 “남성” 92명(30.7%), “여성” 208명(69.3%)으 로, 응답자의 성별 분포는 여성이 남성보다 2배정도 많은 것 으로 나타났다. “연령”에서는 “40 - 49세”가 118명(39.2%)으로 가장 많았고, 다음으로 “50 - 59세”가 87명(28.9%), “60세 이 상”이 40명(13.3%), “30 - 39세”가 39명(13.0%), “20 - 29세”가 15명(5.0%), “20세 이하”가 2명(0.7%)으로 나타났으며 소비자 들의 연령분포는 40대와 50대에 집중된 것으로 설명된다. “학 력”에서는 “대학교 졸업”이 137명(45.8%)으로 가장 많았고, 그 다음으로 “고등학교 졸업”이 122명(40.8%), “대학원 이상” 이 25명(8.4%), “중학교 졸업 이하”가 15명(5.0%)으로 가장 적게 나타났다. “직업”에서는 “전업주부”가 97명(32.3%)으로 가 장 많았고, 그 다음으로 “전문직”이 76명(25.3%), “사무직”이 50명(16.7%), “기타”가 37명(12.3%), “자영업”이 29명(9.7%), “학생”이 11명(3.7%) 순으로 나타났다. “소득”에서는 “101-200 만원”이 64명(21.4%)으로 가장 많았고, 다음으로 “301-400만 원”이 54명(18.1%), “201-300만원”이 51명(17.1%), “소득 없 음”이 44명(14.7%), “401-500만원”이 33명(11.0%), “500만원 이상”이 31명(10.4%), “100만원 이하”가 22명(7.4%)으로 가장 적게 나타났다.

요인분석 및 신뢰도 분석

본 연구에서는 타당도 검증을 위하여 요인분석을 실시하였 다. 모든 측정변수들의 구성요인을 추출하기 위하여 주성분 분 석을 실시하였으며, 요인 구조의 명확한 설명력을 위하여 직 각요인회전방법인 베리멕스 방법을 사용하였다. 요인 적재치 는 0.4 이상을 기준으로 하였고, 요인의 수는 고유치(eigen value)가 1.0이상인 경우를 기준으로 하였으며 신뢰도 분석은 크론바하 알파 값을 이용하여 측정하였다. Table 2는 중국 국 가이미지에 대한 요인분석 결과이다. 중국 국가이미지는 다섯 개의 하위요인으로 구분되어 추출되었고 각각 가격이미지, 품 질이미지, 사회이미지, 환경이미지, 경제이미지로 명명하였다. 요인 적재치는 0.4 이상을 상회함으로써 통계적으로 변수로서 의 중요성을 충분히 내포한 것으로 해석 할 수 있다. 분석결 과 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 값은 0.820, 총 분산은 67.100% 로서 충분한 설명력을 갖추고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도 분석결과 크론바하 알파 값이 모두 0.6 이상으로 신뢰성을 확 보하고 있는 것으로 나타났다.

Table 4는 중국산 농산물의 선호도에 대한 요인분석 결과이 다. 결과는 하나의 요인으로 추출되었고 요인 적재치는 0.8 이 상을 상회함으로써 통계적으로 변수로서의 중요성을 충분히 내포한 것으로 해석 할 수 있다. 분석결과 KMO 값은 0.799, 총 분산은 74.198%로서 충분한 설명력을 갖추고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도 분석결과 크론바하 알파 값이 0.8 이상으로 높은 신뢰성을 확보하고 있는 것으로 나타났다. Table 3

Table 5는 구매의도에 대한 요인분석 결과이다. 한 개 요인 으로 추출되었고 요인 적재치는 0.7 이상을 상회함으로써 통 계적으로 변수로서의 중요성을 충분히 내포한 것으로 해석할 수 있다. 분석결과 KMO 값은 0.810, 총분산은 72.504%로서 충분한 설명력을 갖추고 있는 것으로 나타났으며, 신뢰도 분 석결과 크론바하 알파 값이 0.8 이상으로 높은 신뢰성을 확보 하고 있는 것으로 나타났다.

연구가설의 검증

국가이미지와 제품선호도의 영향관계를 검증하기 위하여 다 중회귀분석을 실시하였다. 분석결과 F=21.537로서 회귀모형의 설명력을 나타내는 R²은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다 (p<0.001). 그 중 품질이미지는 유의수준 p<0.01에서 선호도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-1 은 채택되고, 가설 1-2, 1-3, 1-4, 1-5는 기각되었다(Table 5).

국가이미지와 구매의도의 영향관계를 검증하기 위하여 다중 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 F = 17.082로서 회귀모형의 설명력을 나타내는 R²은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다 (p<0.001). 품질이미지와 경제이미지는 각각 유의수준 p < 0.01 과 p<0.01에서 구매의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치 는 것으로 나타나 가설 2-1과 가설 2-4는 채택되고, 가설 2-2, 2-3, 2-5는 기각되었다(Table 6).

제품선호도와 구매의도의 영향관계를 검증하기 위하여 회귀 분석을 실시하였다.분석결과 F=523.614로서 회귀모형의 설명 력을 나타내는 R²은 유의한 것으로 나타났다(p<0.001). 따라서 제품선호도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설 3은 채택되었다(Table 7).

결과 및 고찰

본 연구에서는 국가이미지가 농산물의 선호도 및 구매의도 에 미치는 영향을 파악하였다. 따라서 한국의 농산물 수입에 서 큰 비중을 차지하고 있는 중국산 농산물을 대상으로 국가 이미지가 농산물의 선호도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치 고 있는지 실증적으로 살펴보았다.

국가이미지에 대한 요인분석 결과 가격이미지, 품질이미지, 사회이미지, 경제이미지, 환경이미지 등의 다섯 가지 요인으로 구분되었다. 국가이미지와 제품선호도 간의 영향관계를 알아 보고자 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 국가이미지의 하위요인 중에서 품질이미지만이 제품선호도에 통계적으로 유 의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

국가이미지와 구매의도 간의 영향관계를 알아보고자 다중회 귀분석을 실시하였다. 분석을 실시한 결과, 국가이미지의 하위 요인 중에서 품질이미지와 경제이미지가 구매의도에 통계적으 로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

마지막으로, 제품선호도와 구매의도간의 영향관계를 알아보 고자 단순회귀분석을 실시하였다. 분석을 실시한 결과, 제품선 호도는 구매의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으 로 나타났다.

본 연구는 국가이미지가 농산물 선호도 및 구매의도에 미치 는 영향을 분석한 것으로 현재 국가 간 농산물 교역이 늘어나 고 있는 상황에서 농산물 수출 전략 수립에 도움을 줄 것으로 판단된다. 또한 기존의 선행연구와 달리 국가이미지와 선호도 및 구매의도의 관계를 농산물을 대상으로 한 것에 시사점이 있는 것으로 판단된다. 연구결과 국가이미지가 타국 소비자의 선호도와 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났기 때문에 자 국의 농산물을 타국에 수출할 시 국가이미지를 높이는 방향으 로 수출전략을 수립하는 것이 유리할 것으로 판단된다. 국가 이미지 중 제품의 품질이미지와 경제이미지가 농산물의 선호 도 및 구매의도를 높이는 중요한 변수로 나타났기 때문에 품 질이미지와 자국의 경제이미지를 높이는 방향으로 전략을 수 립하는 것이 유리할 것으로 판단된다.

마지막으로 국가이미지의 개념 및 정의에 대한 명확한 기준 이 필요하다. 국가이미지와 관련한 연구는 활발히 진행되고 있 는 실정이지만, 국가이미지의 정의에 대한 의견은 분분하다. 또한 대상 국가의 조건 및 학자들의 학술분야에 따라 개념의 차이가 존재한다. 그렇기 때문에 향후 국가이미지를 통한 다 양한 연구를 진행하기 위해서는 국가이미지의 개념 및 정의에 대한 명확한 기준이 마련되어야 할 것으로 판단된다.

적 요