사회적기업은 농촌의 내생적 발전을 위한 수단으로 평가 되고 있다. 사회적기업은 지역사회에서 필요한 서비스를 공급 하는 자발적인 조직에서 발전하였으며, 유럽의 여러 국가들은 지 역사회의 특성을 반영한 사회적기업이 형성되어 왔다(Borzaga & Defourny, 2004). 영국의 사회적기업, 이탈리아의 사회적 협동 조합, 미국의 지역공동체 개발기구 등은 지역사회 구성원들의 참여 유도와 지역 자원을 최대한 활용하여 지역의 역량을 강 화하고 지역경쟁력을 높이고 있다(Heo, 2013). 농촌관광 또한 전통성을 지니며 지역주민과 연결되어있어야 하고 체험을 중 시하는 활동이기(Lane, 1994) 때문에, 농촌지역과 지역자원을 기반으로 운영되는 사회적기업의 특성은 지역 중심형 농촌관 광의 특성과도 일부 유사한 측면이 있다.

그러나 농촌의 사회적기업은 농촌지역의 활성화와 취약계층 의 일자리 창출이라는 사회적 목적을 추구하면서 영리활동을 한다는 점에서, 일반 농촌관광마을이나 농촌체험마을과는 차이 가 있다고 볼 수 있다. 우리나라에서는 2002년부터 농촌지역 활성화를 위해 농촌관광마을개발사업을 추진하여, 2012년 현재 전국적으로 약 1,900개의 농촌체험마을이 조성되어 있다(Kim & Park, 2013). 최근 Ministry of Agriculture, Food and Rural Affairs (2015)의 주요통계에 따르면, 2014년 우리나라 농어촌 체험휴양마을은 840개소, 농어촌민박은 25,196개소로 집계되고 있다.

반면, 사회적기업은 2007년 사회적기업육성법이 제정된 이후 점차적으로 늘어 2015년 인증된 전국의 사회적기업은 1,382개 소이고 그 중 농촌에 소재한 사회적기업은 330개소로 전체 사 회적기업의 24%를 차지하였다(Hong et al., 2015). 이처럼 농 촌 사회적기업은 농촌관광체험마을에 비해 수적으로 열세할 뿐 만 아니라 체험 프로그램을 운영하는 농촌 사회적기업에 대한 국민들의 인지도도 훨씬 낮다고 볼 수 있다. 따라서, 아직까지 일반 농촌관광체험마을이 아닌 농촌 사회적기업의 방문객을 대상으로 선호하는 체험 프로그램에 대해 조사된 바가 없어, 이를 살펴보는 것은 향후 농촌에서 전통자원과 공유자원을 활 용한 체험 프로그램을 운영하는 사회적기업의 활성화와 자립, 지역사회에의 기여 측면에서 의의가 있을 것이다.

Rural Development Administration (2014)에서 실시한 ‘2014 도시민 농촌관광 실태조사’에서는 지난 1년간 농촌관광 경험 정도가 2003년 8.1%에서 2014년 14.7%로 꾸준하게 증가한 것으로 나타났다. 또한, 관광객들은 단순히 보고 즐기는 수동 적인 관광에서 다양한 체험을 즐길 수 있는 관광에 더 높은 관심을 가지고 있다(Pine & Gilmore, 1998). 농촌관광은 도시 민들이 일상생활을 벗어나 농촌에서 그들의 욕구를 충족하고 자 일정 기간 동안 머무르면서 경험하는 활동으로 체험관광의 특성을 지니고 있다(Greffe, 1994; Kang, 2005). 특히 우리나 라에서 참살이 바람과 주5일 근무제 시행 등의 이유로 농촌은 도시에서 경험하기 어려운 자연환경과 전통문화 등을 체험할 수 있어 그 수요가 증가하고 있다. 즉, 농촌관광의 수요 증가 가 일시적인 현상에 그치지 않고 지속적으로 이루어지고, 농 촌의 전통자원과 공유자원의 활용을 통해 그 가치를 높이는 방향으로 나아가야 할 것이다.

관광객이 경험하는 관광지에서의 체험활동은 관광지의 경쟁 력을 키울 수 있는 중요한 요소 중 하나로(Stamboulis & Skayannis, 2003; Ellis & Rossman, 2008), 농촌체험 프로그램도 농촌자원을 발굴하여 도시민들이 소비할 수 있도록 상품화하 거나 부가가치를 높일 수 있는 활동이라고 할 수 있을 것이다. 체험 프로그램의 핵심 콘텐츠인 농촌자원은 지역의 핵심적 가 치, 관습을 보전하고 있으며 농촌이 지닌 고유한 문화, 역사, 지리적 특성, 생태, 생활방식 등으로 관광욕구의 대상이 되는 농촌의 모든 것이다(Jung & Lee, 2002). 그동안 농촌관광은 물리적 환경을 개발하는데 관심이 치우쳐졌으나 최근 경험의 차별화를 추구하는 관광성향의 증가로 체험 프로그램에 대한 관심과 품질 제고로 관심이 옮겨지고 있다. 이는 체험 프로그 램이 농촌관광의 필수적인 요소로 자리 잡아 관광객을 유인하 는 독특한 특성으로써 인식되기 때문이다(Yoon, 2008).

하지만 우리나라 농·산촌 체험마을에서는 약 516가지의 체 험 프로그램을 운영하고 있다(Lee et al., 2007). 그러나 체험 마을에서 운영하는 체험 프로그램은 천편일률적인 양상을 보 이며 차별화되지 못하다는 지적을 받고 있으며, 체험객의 기 대욕구에 미치지 못하고 있다. 따라서 농촌관광 방문객은 성 별, 연령대, 직업, 흥미 등 다양한 소비자로 구성된 복잡한 시 장(Yoon, 2012)으로 인식하고, 일반적인 교육 및 체험 프로그 램을 운영하는 형태에서 벗어나 농촌의 고유한 자원을 개발하 여 방문객들에게 질 높은 체험을 제공하기 위해 소비자의 욕 구를 고려한 체험 프로그램의 개발이 필요할 것이다(Kim & Lee, 2016). 그럼에도 불구하고 농촌체험 프로그램에 관한 선 행연구의 대부분이 선호하는 프로그램만을 제시하고 있고, 방 문객의 특성에 따라 선호하는 프로그램에 차이가 있는지를 살 펴본 연구가 부족한 편이다.

이에 본 연구는 농촌 사회적기업 방문객들의 사회인구학적 특성과 방문객 특성에 따라 체험 프로그램 선호도에 차이가 있는지를 파악하고자 한다. 이는 농촌관광의 거점 역할을 수 행하는 사회적기업의 기능적 역량 강화를 위하여 방문객의 선 호도에 기반한 농업·농촌자원 체험 프로그램 및 콘텐츠 등을 개발하는데 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

선행연구 고찰

농촌 사회적기업

사회적기업은 1981년 Spreckley (1981)가 사회적 회계를 사 용하는 기업을 표현하기 위해 처음으로 사용된 용어다. 사회 적기업에 관해서는 다양한 견해가 있는데, 먼저 영국통상산업 부(Department for Trade and Industry (DTI))에서는 사회적 목적이 중심에 있는 비즈니스로써 창출된 잉여를 주주 또는 소유자의 이익 극대화가 아닌 사회적 목적을 위해 재투자하는 조직이라 정의하였다(DTI, 2002). OECD (1999)는 사회적기업 은 기업적 방식으로 조직된 일반 활동 및 공익 활동을 아우르 며, 이윤 극대화가 아니라 특정한 경제 및 사회적 목적, 재화 와 용역의 생산, 사회적 배제 및 실업 문제에 혁신적인 해결 책을 제시하는데 목적이 있다고 하였다. 사회적기업의 발생배 경과 활동영역은 지역적 성격을 가지고 있다. Campbell (1999)은 사회적기업이 부족한 재원을 지역사회에 대한 지지 적 활동을 통해 얻고 발생한 보편적 이익을 다시 지역사회에 환원하는 조직으로 정의하였다. 그리고 Kim (2009)은 지역 내 문제에 관심이 있는 사회적기업가가 지역의 인적·물적 자원을 활용하여 지역 내의 윤리적 시장을 틈새시장으로 태동하여 지 역민 채용과 지역사회 연대를 통해 운영하는 조직이라 하였다. 사회적기업에 대한 관심은 1970년 서구 복지국가들이 위기에 직면하면서 증가하기 시작하였다. 1970년대 이후부터는 유럽 의 비영리단체들이 정부나 기업이 제공하지 못하는 사회서비 스를 제공하면서 사회적기업이 부활하였으며 특히 지역단위의 고용 창출의 필요성이 제기되면서 발전하였다(Pearce, 2003).

우리나라는 1990년대 후반 경제적 위기로 인한 실업률 증 가, 사회적 양극화 등의 문제들을 해소하기 위한 일환으로 정 부에서는 2007년 7월 사회적기업 육성법을 제정하여 2016년 7월 현재까지 전국적으로 총 1,578개의 법령으로 인증된 사회 적기업을 지원하고 있다. 2010년부터 예비 사회적기업의 지정 과 관련한 업무가 지방정부로 이양되어 사회적기업이 ‘지역화’ 하는 국면으로 전환되었다(Choi, 2012). 이러한 변화는 지역사 회 여건에 적합한 사회적기업을 육성한다는 측면에서 바람직 하다 볼 수 있다.

농촌 사회적기업은 농촌 지역의 경제적·사회적·문화적·환경 적인 문제를 해결하여 농어촌 지역의 활성화 및 주민의 삶의 질 향상을 기여하는 데 목적을 둔 기업적 방식에 의해 운영되 는 조직이다(Hong et al., 2015). Hong et al. (2015), Oh & Kim (2011)은 지리적으로 농어촌지역(도농통합시의 면지역 및 군)에 소재지를 두고 있거나, 사업영역이 직·간접적으로 농업 및 농어촌의 요구를 반영하고 있는 경우 농어촌 사회적기업으 로 보았다. 이를 기준으로 농촌 사회적기업은 2015년 8월까지 인증된 사회적 기업의 약 24% (330개소)로 이들의 역할은 사 회서비스 제공, 농어업 연계 및 지역개발, 일반제조업, 기타, 장애인 전문 고용업체 등으로 분류되었다. 그 중 주요한 사업 분야는 농어업 연계 및 지역개발 분야로 농축산·수산업 생산· 가공·유통, 문화·관광, 자원 재활용, 주거개선, 지역개발 등이 해당된다(Hong et al., 2015).

사회적기업의 개발 정책은 여타 마을기업 등 지역공동체 육 성 사업과 마찬가지로 중앙정부의 주도 하에 추진되고 있다. 빈곤과 실업 문제를 해결하는 대안적 사회정책이자, 정책입안 자들뿐 아니라 시민사회 내에서도 사회적 문제 해결을 위한 유효한 방법으로 여겨지고 있다. 농촌의 내발적 발전을 목표 로 하는 지역개발에서 사회적기업의 역할은 특히 강조되는데, 지역 발전의 동력을 지역 내부에서 찾고 지역 개발의 주체를 자발적이고 자율적인 지역 구성원으로 설정하며, 지역 자원을 최대한 활용해서 지역 내의 자원과 그 활용 결과물이 순환을 이루면서 그 발전의 성과가 지역 내에 보전되도록 하는 것이 중시되기 때문이다(Park, 2006). 따라서 농촌의 사회적기업은 현 농촌지역의 내발적 발전에 잠재적 기여도가 클 것으로 생 각된다. 따라서 주체적인 지역 구성원이 농촌지역 내부의 자 원을 기반으로 운영하며 그 성과물을 지역에 일부 환원하는 시스템의 농촌 사회적 기업은 농촌 지역발전에 원동력이 될 것으로 기대된다.

농촌체험 프로그램

농촌체험 프로그램은 농촌에 잠재되어 있는 자연, 문화자원 등을 발굴하여 도시민들이 소비할 수 있는 상태 즉 상품화하 는 과정 또는 부가가치를 높이는 활동이라고 할 수 있다. 농 촌관광은 일반적인 관광과는 달리 체험관광 또는 활동관광의 특성을 가지고 있다(Greffe, 1994). 관광객은 관광지를 둘러보 는 것에 그치지 않고 보고, 듣고, 만지고, 맛보고 느끼는 등의 행동으로 즐거움과 재미를 추구한다. 때문에 농촌관광은 일반 관람형 관광에 비해 이문화적 요소나 기억에 남을 수 있는 현 상에 대한 체험이 이루어진다. 또 지역사회, 자연환경 등에 직 접적으로 접촉하여 이해의 폭을 넓힐 수 있는 활동이 이루어 지며, 보다 적극적이고 창조적인 체험활동으로 지적 욕구를 충 족시킨다(Lee et al., 2006).

농촌에서 이루어지는 체험 프로그램의 유형을 분류한 연구 를 살펴보면, Ahn (2002)은 체험관광상품의 유형을 문화체험, 생활체험, 생태체험, 모험체험, 특이체험으로 구분하였다. Eom (2006)은 농촌체험마을의 테마별 체험활동을 농촌생활체험, 어 촌생활체험, 전통음식체험, 전통문화체험, 자연생태체험, 건강 /레포츠/기타로 구분하였으며, 농촌생활체험, 전통문화체험 순 으로 체험활동 종류가 다양하게 나타났다. Lee et al. (2006) 은 농촌관광마을의 방문객 체험활동을 농사체험, 자연생태체 험, 농가생활풍습, 농촌토속 음식제조, 수렵채집활동, 전통놀이, 공예품제작, 축제 및 이벤트, 스포츠, 건강관리, 문화유적, 소 규모 박물관으로 분류하였다. Lee et al. (2007)은 정부가 지 원하는 마을 체험 프로그램을 조사하여 농업관련체험, 농가생 활관련체험, 전통민속놀이체험, 자연체험, 만들기·공예체험, 전 통먹거리 제조·체험, 건강·휴양체험, 전시관람·탐방체험, 축제·이 벤트체험으로 분류하였다. Moon et al. (2009)는 제주도에서 이뤄지고 있는 농촌체험 프로그램을 농업체험, 농촌생활체험, 공예체험, 요리체험, 생태학습체험, 건강스포츠체험, 자연휴양 체험으로 분류하였다. 이처럼 농촌체험 프로그램은 초기에 비 해 점차적으로 다양하게 개발되고 있으며, 농촌과 관련한 기 초적인 체험활동 이외에도 생태체험, 레포츠 등으로 확대되 어 체험객들의 관심을 유도하고 있는 것을 알 수 있다.

농촌체험 프로그램 선호도와 관련한 연구를 살펴보면, Kastenholz et al. (1999)은 포르투칼 농촌 관광객을 추구편 익에 따라 시장세분화하여 선호 체험 프로그램을 분석하였다. Want-It-All형은 전통 레스토랑, 수영, 오솔길 걷기, 승마 순 으로 선호하였다. Independent Ruralist형은 오솔길 걷기, 전 통 레스토랑, 승마, 수영 순으로, Traditional Ruralist형은 오솔 길 걷기, 전통 레스토랑, 채식 레스토랑 순으로, Environmental Ruralist형은 전통 레스토랑, 오솔길 걷기, 수영, 승마, 자전거타기, 테니스 순으로 선호하였다. Jo et al. (2005)의 연구에서 도시민들이 선호하는 체험 프로그램은 농산물구입, 자연탐방, 수확체험, 농촌문화체험, 자녀자연학습 순으로 나 타났다. Yoon & Ji (2008)의 연구에서 강원도 10개 농촌관 광마을 방문객의 만족도가 가장 높은 체험 프로그램은 농촌 생활 체험으로 농사체험, 수렵채집, 농가생활풍습, 자연생태 체험 등이 포함된다. Lee et al. (2006)의 연구에서 농촌관 광마을 방문객의 선호 체험 프로그램은 자연생태체험, 농사 체험, 농촌향토음식제조, 농가생활풍습, 스포츠, 수렵채집, 박 물관 순으로 나타났다. 성별에 따라 남성은 농사체험, 자연 생태체험을, 여성은 농촌향토음식제조, 축제와 이벤트를 선호 하였다. 연령별로 20대 이하는 농촌향토음식제조, 전통놀이 를, 30대는 축제 및 이벤트, 문화유적을, 40대는 농사체험, 농 가생활풍습, 50대 이상은 농촌향토음식제조, 자연생태체험을 선호하였다. 가족유형별로 미혼은 농촌토속음식제조, 막내가 유치원 이하인 가족은 전통놀이, 막내가 8세 이상인 가족은 농사체험을 선호하였다. 이와 같은 분석 결과는 연령, 가족 유형 등의 체험객의 특성과 농촌체험활동 선호도가 관계가 있 는 것을 알 수 있다.

연구방법

문항구성

본 연구의 설문 문항 구성을 위하여 농업·농촌체험 프로그 램에 대한 국내·외 선행연구들을 바탕으로 문항을 도출하였 다. 설문지는 체험객의 사회 인구학적 특성 6문항, 농촌 사회 적기업 방문 실태 관련 7문항, 농촌의 공유자원이나 전통자원 을 소재로 하는 공연관람, 레저스포츠, 농촌생활, 역사문화, 자 연생태, 휴양치유 등의 프로그램에 대한 선호도(Ahn, 2002; Eom, 2006; Lee et al., 2007; Moon et al., 2009) 26문항 등 총 39문항으로 이루어졌다. 체험 프로그램에 대한 선호도 는 ‘1 =전혀 선호하지 않는다.’에서 ‘5 =매우 선호한다.’까지 5점 리커트 척도로 측정되었다.

자료수집

본 연구의 자료는 농촌에서 사회적기업의 형태로 체험사업 이 이루어지고 있는 사회적기업 10곳의 체험객 중 만 20세 이상의 성인남녀 500명을 대상으로 자기기입식(self-administered questionnaire)의 설문조사를 통해 수집되었다. 인증 사회적기 업은 한국사회적기업진흥원 웹사이트, 예비 사회적기업은 각 지자체별 사회적기업·사회적경제 지원 조직 웹사이트를 통해 현황을 파악한 결과, 2015년 우리나라 사회적기업은 3,100개 소로 인증 사회적기업 1,382개소, 예비 사회적기업 1,718개소 였다. 제주도를 제외하고 농촌지역(군, 도농복합시)에 소재한 사회적기업 중 농촌자원을 활용하는 기업은 213개소이었으며, 그 중 본 연구를 위하여 각 사회적기업의 웹사이트 방문과 전 화 조사를 통해 현재 체험 프로그램을 운영하는 사회적기업은 총 89개소(인증 57개소, 예비 32개소)로 나타났다.

그러나 2014년 4월 세월호 사고와 2015년 5월 중동호흡기 증후군(메르스) 등의 영향으로 농촌체험 프로그램을 운영하는 사회적기업의 침체가 장기화되면서 조사대상 사회적기업을 선 정하고 조사 협조를 받는 데 어려움이 있었다. 체험 수요가 급 격히 감소하긴 했으나 여전히 조사시점 당시 체험 프로그램이 운영되고 있으며 본 조사에 대하여 협조적인 곳을 중심으로 제 주특별자치도와 경상북도를 제외하고 전국 각 도별로 최소 1개 이상씩 안배되도록 하여 총 10개소(충남 3, 전남 2, 다른 도 각 1)를 선정하였다. 사회적기업의 대표에게 체험 방문객을 대상으 로 설문지를 배부, 수거해줄 것을 부탁하였으며, 설문지는 총 500명에게 배부되어 481부를 회수하였고(회수율 96%) 이를 모 두 분석에 사용하였다. 위와 같은 이유로 무응답 항목이 많은 편이어서 총 분석대상 수와 변수별 사례수 간 차이가 다소 큰 편이다. 또한 2015년 5월 14일부터 10월 23일까지 총 5개월 10일의 상당 기간이 자료 수집에 소요되었다.

분석방법

설문조사를 실시하여 수집한 자료는 IBM SPSS Statistics 20으로 분석되었다. 첫째, 조사대상자들의 사회인구학적 특성 과 농촌 사회적기업 방문 실태를 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 농촌의 공유자원이나 전통자원을 활용한 체 험 프로그램에 대한 선호도의 차원을 도출하기 위해 요인분석 을 실시하였으며, 주성분 분석법(principal component analysis) 을 이용하여 공통요인을 추출하고 베리맥스 회전방법(varimax rotation method)을 통해 공통요인 간 회전된 성분행력을 산출 하여 요인간 관계를 단순화시켰다. 요인추출 과정에서 변수와 요인 수 선택은 Hair et al. (2006)이 제시한 요인부하량 0.4 이상, 아이겐값 1 이상, 원 변량의 60% 이상을 기준으로 삼 았다. 셋째, 체험 프로그램 선호도 문항에 대한 신뢰도 수준을 파악하고자, 크론바하 알파(Cronbach’s Alpha) 계수를 이용하 여 측정항목들에 대한 내적일관성을 분석하였다. 마지막으로 체험 방문객 특성에 따른 체험 프로그램에 대한 선호도 차이 를 분석하기 위하여, 분산분석(ANOVA)과 t-test를 실시하였으 며, ANOVA의 사후검증으로는 Duncan 검증을 실시하였다.

결과 및 고찰

조사대상자의 사회인구학적 특성

조사대상자의 사회인구학적 특성은 Table 1과 같다. 성별은 여성이 313명(68.9%)으로 남성 141명(31.1%)보다 많았고, 기 혼자가 355명(78.0%)으로 나타났다. 연령은 ‘40대’가 134명 (29.5%)으로 가장 많았으며, ‘50대’ 120명(26.4%) 순으로 나 타났다. 월평균소득은 ‘200만원 이상 ~ 400만원 미만’이 159명 (37.0%)으로 가장 많았고, ‘200만원 미만’ 122명(28.4%) 순이 었다. 직업은 ‘주부’가 125명(27.2%)으로 가장 많았으며, ‘사 무직’ 73명(15.9%), ‘자영업’ 58명(12.6%) 순으로 나타났다. 마지막으로 학력은 ‘대학교 졸업’이 199명(44.2%)으로 가장 많 았으며, ‘고등학교 졸업’ 115명(25.6%), ‘전문대 졸업’ 64명 (14.2%) 순으로 나타났다.

농촌 사회적기업 방문 실태

농촌 사회적기업 방문 실태는 Table 2와 같다. 사회적기업 을 함께 방문한 사람은 ‘단체’인 경우가 34.6%으로 가장 많았 으며, ‘가족 및 친지’(32.1%), ‘친구·동료·연인’ 129명(27.0%) 순으로 나타났다. 방문일정은 ‘1일’이 244명(52.5%)으로 과반 수 이상을 차지하였으며, ‘1박2일’도 156명(33.5%)이었다. ‘방 문한 곳이 사회적기업임을 알고 있었다’는 방문객은 260명 (56.9%)으로 과반 이상을 차지하였다. 지출비용은 ‘5만원 ~ 10 만원 미만’이 163명(36.2%), ‘10만원 ~ 20만원 미만’ 125명 (27.8%) 순으로 나타났다. 사회적기업 방문 횟수는 처음이 260 명(55.2%), ‘2 ~ 3회’ 117명(24.8%) 순으로 나타났다. 방문한 농촌 사회적기업에서 느낀 불편사항이나 애로사항을 다중응답 으로 분석한 결과, ‘숙박시설’ 82명(17.0%), ‘방문지 주민들과 의 관계’ 53명(11.0%), ‘프로그램’ 39명(8.1%) 순으로 나타났 다. 방문한 농촌 사회적기업에 대한 정보습득 경로는 ‘여행사’ 213명(44.3%), ‘입소문’ 100명(20.8%) 등으로 나타났다.

선호하는 농촌체험 프로그램

선호도를 묻는 다양한 농촌체험 프로그램 항목들을 동일한 개념으로 묶어 분류하고자 요인분석을 실시하였으며, 그 결과 는 Table 3과 같다. 요인분석이 적절한가를 판단하기 위해 Bartlett의 구형검사와 KMO의 표본적절성 검사를 실시하였다. Bartlett의 구형검사 결과, 상관계수 행렬이 영행렬이라는 가설 은 1% 수준에서 기각되었다. KMO 값은 0.912로 나타나 0.7 이상이므로 요인분석에 적합하다고 판단하였다. 최종적으로 26 개 체험 프로그램 항목을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 총 6개 요인이 생성되었다. 6개 요인은 총 분산의 70.86%를 차지하였으며, 각 요인의 요인부하량은 0.458 ~ 0.857로 나타 났다. Cronbach’s α 값은 모든 요인에서 0.761 ~ 0.895로 높 은 내적일관성을 가지는 것으로 나타났다.

첫 번째 요인 ‘신체적 활동’은 물놀이·낚시·썰매타기, 뗏목 타기·쪽배타기·카약·래프팅, 동굴탐사, 등산 및 트레킹·캠핑, 승 마·자전거타기·소달구지타기·우마차타기, 뛰기 놀이·운동회·게 임·팀별놀이 6개 항목으로 구성되었다. 분산설명력은 16.42% 이며 5점 리커트 척도로 측정한 선호도 수준은 3.67점으로 나 타났다. 두 번째 요인 ‘자연생태’는 습지·갯벌·연못 체험, 숲 탐방, 동·식물 관찰, 생태전시관 및 생태박물관 관람, 전망대 탐사 5개 항목으로 구성되었다. 분산설명력은 13.89%, 선호도 는 3.78점으로 6개 요인 중 가장 높게 나타났다. 세 번째 요 인 ‘역사문화’는 유적지 탐방·박물관 관람, 세시풍속·전통문 화·전통아기 체험·예절 교육, 인물탐방, 재래시장 탐방 4개 항 목으로 구성되었다. 분산설명력은 12.37%, 선호도는 3.62점으 로 나타났다. 네 번째 요인 ‘휴양·치유’는 요가·명상·참선, 족 욕·황토체험 등 건강 돌보기, 다도체험, 걷기 및 산책 4개 항 목으로 구성되었다. 분산설명력은 10.64%, 선호도는 3.77점으 로 나타났다. 다섯 번째 요인 ‘공연관람’은 영화감상, 음악회 감상, 연극·인형극·풍물놀이·탈춤 등 관람 3개 항목으로 구성 되었다. 분산설명력은 9.53%, 선호도는 3.42점이었다. 여섯 번 째 요인 ‘농촌생활’은 농·어업 체험 및 농촌생활 놀이, 공예품 만들기, 향토음식 체험, 마을 어르신에게 듣는 마을 유래 4개 항목으로 구성되었다. 분산설명력은 8.01%, 선호도는 3.72점 으로 나타났다.

농촌의 공유자원과 전통자원을 소재로 한 체험 프로그램 26 개 항목별 선호도 수준을 살펴보면, 걷기 및 산책(3.98점), 숲 탐방(3.89점), 습지·갯벌·연못 체험, 향토음식 체험(3.86점) 순 으로 나타났다. 6개 영역별로 종합하여 선호도를 살펴보면, ‘ 자연생태’(3.78점), ‘휴양·치유’(3.77점), ‘농촌생활’(3.72점), ‘신 체적 활동’ (3.67점), ‘역사문화’(3.62점), ‘공연관람’(3.42점) 순 이었다.

방문객 특성별 농촌체험 프로그램 선호도

체험객의 사회 인구학적 특성과 사회적기업 인지여부에 따 른 농촌체험 프로그램 선호도 차이를 분석한 결과는 Table 4 와 같다. 성별에서만 선호도 차이가 나타나지 않았고, 연령대, 결혼여부, 월평균소득수준, 학력, 직업, 사회적기업 인지여부 에서 체험 프로그램 영역별 선호도 수준에 유의미한 차이가 있었다.

먼저, 연령대와 결혼여부에 따른 체험 프로그램 영역별 선 호도 차이는 신체적 활동(F = 10.61, p < 0.001, t = −3.73, p < 0.001)에서만 유의미한 차이가 있었는데, 40대 미만인 젊은 층 이 40세 이상인 집단보다 그리고 기혼자보다는 미혼자가 신체 활동을 더 선호하는 것으로 나타났다. 월소득수준별로는 자연 생태(F = 9.12, p < 0.001), 휴양·치유(F = 4.49, p < 0.05), 농촌 생활(F = 3.54, p < 0.05)에서 유의한 차이가 있었는데, 월소득 수준이 ‘200만원 이상’ 집단이 ‘200만원 미만’ 집단보다 자연 생태와 휴양·치유 프로그램에 대한 선호도가 높았다. 농촌생활 체험 프로그램 선호도는 ‘400만원 이상’ 집단이 ‘200만원 미만’ 집단 보다 유의미하게 높았다.

학력수준별로 자연생태(F = 4.91, p < 0.01), 역사문화 (F = 4.08, p < 0.05), 휴양·치유(F = 4.20, p < 0.05), 농촌생활 (F = 5.57, p < 0.01)에서 유의한 차이가 나타났다. 집단 간 차 이를 살펴보면, ‘대학원 이상’ 집단이 ‘고졸 이하’ 집단에 비 해 자연생태, 역사문화, 휴양·치유 프로그램을 더 선호하였으 며, 농촌생활 체험 프로그램에 대한 선호도는 ‘대학원 이상’ 집단이 ‘대졸 이하’ 집단 보다 더 높았다. 직업에 따른 체험 프로그램 선호도에서 유의적인 차이를 보인 영역은 신체적 활 동(F = 10.34, p < 0.001), 휴양·치유(F=2.68, p<0.05), 공연관람 (F=3.17, p<0.05)이었는데, ‘학생’이 ‘비학생’ 보다 신체적 활 동을 선호하는가 하면, ‘학생’은 ‘자영업·서비스·생산직’보다 휴 양·치유와 공연관람을 더 선호하였다.

한편, 사회적기업 체험 방문객이 일반 농촌관광 방문객과 달 리 선호하는 체험 프로그램에 차이가 있는지를 살펴보기 위해, ‘방문한 곳이 사회적기업임을 알았는지 여부’에 따라 선호도 수준에 차이가 있는지를 살펴보았다. 그 결과, 사회적기업임을 알고 방문한 체험객과 그렇지 않은 방문객 간에 대부분의 체 험 프로그램 영역에서 유의미한 차이가 없었으나, 휴양·치유체 험 영역은 오히려 모르고 방문한 체험객이 알고 방문한 체험 객 보다 유의미하게 더 선호는 것으로 나타났다. 이에 향후 사회적기업 방문객과 일반 관광마을 방문객의 특성 차이 등 비교연구를 통해 더 살펴볼 필요가 있을 것으로 보인다.

요약 및 결론

농촌을 방문하는 관광객들은 체험 프로그램을 필수적인 요 소로 생각하고 있으며 농촌관광의 독특한 특성으로 인식하고 있다(Yoon, 2008). 농촌관광 방문객은 성별, 연령대, 직업, 흥 미 등 다양한 소비자로 구성된 복잡한 시장으로, 본 연구에서 이들의 사회인구학적 특성 및 방문 특성별로 농촌의 공유자원 과 전통자원을 소재로 한 체험 프로그램에 대한 선호도 차이 를 분석한 결과는 다음과 같다.

첫째, 조사대상자의 과반 수 이상인 56.9%가 방문한 곳이 사회적기업임을 알고 방문했으며, 동반자는 단체, 가족 및 친 지, 친구·동료·연인 순이었으며, 일정은 1일, 지출비용은 5 ~ 10 만원 미만, 사회적기업 방문 횟수는 첫 번째가 가장 높았다. 방문한 곳이 사회적기업임을 알고 있는 편이었으며, 여전히 방 문횟수나 지출비용의 규모는 크지 않았다. 농촌 사회적기업 방 문 시 느낀 불편 또는 애로 사항으로는 ‘숙박시설’과 ‘방문지 주민들과의 관계’인 것으로 나타나 이에 대한 개선이 필요하 였다.

둘째, 농촌체험 프로그램에 대한 선호도는 전반적으로 보통 이상이었으며, 자연생태(3.78점)가 가장 높았고 휴양·치유(3.77), 농촌생활(3.72), 신체적 활동(3.67), 역사문화(3.62), 공연관람 (3.42) 순으로 나타났다. 수동적인 참여 보다는 적극적으로 참 여하는 형태의 체험 프로그램을 선호하였다.

셋째, 농촌 사회적기업 방문객의 연령, 결혼여부, 월평균소 득, 학력, 직업에 따라 선호하는 체험 프로그램에 유의적인 차 이가 있었다. 신체적 활동 프로그램은 젊은층, 미혼, 학생에게 서 선호도가 높았으며, 자연생태, 휴양·치유, 농촌생활 프로그 램은 고소득, 고학력 집단에서 높게 선호하였다. 또한, 역사문 화 프로그램은 고학력집단에서만, 휴양·치유 프로그램은 학생, 사회적기업 무인지 집단에서, 공연관람은 학생 집단에서만 선 호도가 높았다. 따라서 신체적 활동이나 공연관람은 주로 대 학생을 대상으로 할 때 기획되어져야 할 것이며, 자연생태, 휴 양·치유, 농촌생활 등 농촌만이 고유하게 지닌 공유자원이나 전통자원을 활용한 프로그램은 고소득, 고학력 집단을 대상 으로, 역사문화 프로그램은 대학원 이상의 고학력자를 대상 으로 수준 높은 프로그램 기획과 적극적인 홍보가 필요함을 시사한다.

본 연구의 결과는 방문객의 특성에 따라 농촌체험 프로그램 을 고객맞춤형으로 제공하는 것이 필요함을 실증적으로 구명 하였다는데 의의가 있다. 또한 농촌관광분야 사회적기업의 활 동이 아직 미흡하기 때문에 농촌 사회적기업에서 농촌자원을 이용한 체험 프로그램이나 콘텐츠 등을 개발하는데 기초자료 로 활용될 수 있을 것이다.

그러나 본 연구는 체험 프로그램을 운영하는 사회적기업의 방문객만을 대상으로 하여 일반 농촌체험마을 방문객과 비교 하여 선호하는 체험 프로그램의 종류가 어떻게 다른지를 비교 하지 못함으로써, 사회적기업 체험 방문객을 연구한 목적이 분 명하게 드러나지 못한 제한점이 있다. 이에 향후 전국의 체험 프로그램을 운영하는 농촌 사회적기업과 일반 농촌체험마을의 프로그램이나 운영형태 그리고 체험방문객들에 대한 비교 연 구를 통해, 농촌 사회적기업이 일반 농촌체험마을과 달리 영 업 이익도 창출하면서 지역사회 발전에 기여하며 자립해 나갈 것인지에 대한 방안을 모색해야 할 것으로 보인다.