로컬푸드는 농식품의 세계화 진전으로 인하여 더욱 수요 가 늘어나고 있다. 글로벌 식량체계는 먹거리의 장거리 이동으 로 온실가스 배출을 증가시키고, 다량의 농산물을 값싸게 안정 적으로 공급하는 과정 중에 농약잔류, 유전자조작, 방부제 처 리등 환경적 위험에 대한 우려로(Baker et al., 2002), 안전한 식생활에 대한 대안적 모델로 로컬푸드의 개념(Ilbery & Maye, 2006)이 형성되면서 영국을 중심으로 한 유럽과 미국을 시작으로 북미, 캐나다, 일본 등 전 세계적으로 지속가능한 먹 거리 정책으로 각광 받으며 이 개념의 가치가 더욱 주목받고 있는 것이다(Galvez et al., 2009). 특히, 영국과 유럽에서는 생 산자 중심의 연구가 많이 이루어지고(Blake et al., 2010) 미국 에서는 소비자 중심의 라이프스타일에 대하여 연구들이 이루 어지고 있다(Nie & Zepede, 2011).

최근 들어 정부의 FTA확대로 인하여 농산물 시장이 개방됨 에 따라 기존의 식량체계에서 어려움에 처해 있던 가족농들은 생존 전략으로 새롭고 더 건강한 농산품의 생산과 마케팅에 관 심을 기울였으며 로컬푸드는 지역 소비자들에게 안전한 먹거 리를 제공하는 중요한 기회가 되었다(Kim et al., 2010). 즉, 위기의 지역농업을 활성화 시키고 소비자들의 안전한 농식품 을 공급받고자 하는 관점에서 우리나라에서도 로컬푸드에 대 한 관심이 확대되고 있다. 지금까지 로컬푸드는 주로 농민시장, CSA (Community Suported Agricuture), 학교급식 등 비정기 성을 지닌 상설시장이나 직거래 형태의 꾸러미등이 주요한 사 업 이었으나(Lee & Park, 2014), 2012년 완주군에서 로컬푸 드 판매장을 개설하고 성공적으로 운영하는 것을 롤모델로 전 국적 지자체가 적극적으로 지원하고 있다, 농림식품부 자료에 의하면 2012년에 로컬푸드 직매장이 3개소 였던 것이 2015년 3월 182개로 매우 빠르게 직판장이 늘어나고 있다. 이러한 현 실로 보면 로컬푸드에 대한 많은 연구가 필요하다 하겠다. 기 존연구를 보면 로컬푸드의 개념적 및 인식에 관한 연구(Hyun, 2010), 로컬푸드의 정책적 및 활성화 연구(Ju, 2015) 등이 있으 나 로컬푸드의 어떤 선행요인과 만족도에 관한 구조적 관계 연 구는 실증적으로 분석 할 필요성이 제기된다. 따라서 본 연구 에서는 로컬푸드의 선행요인이 소비자의 만족도가 어떻게 영 향을 미치는지 알아보고 추천의도에 대한 연구 결과를 토대로 시사점을 제시하고자 한다.

이론적 배경

지역원산지 명성

국가 이미지와 원산지 이미지는 Schooler (1965)에 의해 연 구가 이루어진 이후 많은 분야에 적용되고 있다. 국가 이미지 가 제품에 대한 전반적인 이미지 평가에 영향을 주며 소비자 의 구매의사결정에 중요한 변수로 작용한다고 보고 있다 (Bilkey & Nes, 1982). Bannister & Saunders (1978)는 국 가이미지가 국가의 경제적, 정치적 위상, 역사성, 전통, 공업화 기술적 선진성과 같은 변수들에의 형성될 수도 있다고 하였다. 이러한 국가라는 지역이미지 효과는 국가차원에서 접근하면 원산지효과의 국가이미지라 칭할 수 있다. 이후 제조국가에 대 한 원산지 연구(Chao, 1993), 국가발전에 따른 원산지에 대한 제품평가 연구(Cattin et al., 1982), 제품 브랜드와 동 브랜드 제품의 제조원산지에 따른 소비자의 구매행위에 대한 연구 (Wang & Lamb, 1983)등 국가 원산지에 대한 다양한 연구가 진행되어 왔으나 국가내 지역 원산지에대한 연구는 미흡한 실 정이나, 지역 원산지 명성이 높은 경우의 제품이 낮은 제품보 다 구매의도 및 만족도에 더욱 영향을 주는 것으로 지역 원산 지 명성 효과가 있음을 발표하였다(Woo et al., 2013). Oh (2005)의 연구에서도 원산지 효과가 구매행위에 영향이 있음을 밝혔다. 따라서 본 연구에서도 지역원산지 명성효과가 만족도 에 영향을 줄 것으로 판단되어 다음과 같은 가설을 설정한다.

H1 : 로컬푸드의 지역원산지 명성효과는 만족도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

지각된 품질

품질은 제품을 구성하는 핵심개념으로 제품의 속성들의 합 으로 이해될 수 있다(Hansen, 2001). 제품 품질은 제품 구매 에 대한 불확실성 감소를 위해 제품품질에 대한 사전 탐색 및 평가과정을 거친다고 제시하였다.(Fiore & Damhorst, 1992; Baker et al., 2002) 이렇듯 제품의 지각된 품질에 대한 연구 결과를 바탕으로 농산물 품질에 관한 연구들이 진행되고 있다. 농산물 품질 속성에 대한 연구는 안전, 영양, 감각영향기관 세 가지 품질속성을 구성된다고 하였다(Hooker & Caswell, 1995). 국내 농산물 품질연구에 의하면 지각된 농산물 품질차 원(신선품질, 영양품질, 안전품질)이 소비자 기대에 관한 지각 된 품질과 소비자 품질에서 통계적으로 유의한 결과를 나타내 었다 (Kim et al., 2010). 소비자가 지각하는 농식품의 품질은 크게 본성품질, 유통품질, 안전품질, 이용품질의 4개 요인으로 측정하여 소비자가 지각하는 품질요인 간에는 차이가 있으며, 소비자의 품질 지각은 생산시점 뿐만 아니라 구매시점, 구매 후 시점에서도 발생함을 확인하였다(Lee et al., 2009). 따라서 지각된 로컬푸드 농산물 품질은 만족도에 영향을 줄 것으로 판단되어 아래와 같은 가설을 설정하였다.

H2 : 로컬푸드의 지각된 품질은 만족도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

브랜드가치

어떠한 브랜드를 구입한 소비자는 브랜드를 통해 얻고자 하 는 가치에 대한 기대를 가지고 있다(Johansson & Nebenzahl, 1986). Keller (1993)는 기대 된 가치에 대해 기능적 가치, 경 험적 가치, 상징적 가치로 구분하여 설명하였는데, 기능적 가 치는 소비자가 해결하고 싶은 기능적 문제 해결을 기대하는 것이고 경험적 가치는 브랜드 사용으로 인해 체험하는 감각적 즐거움에 대한내용이며 상징적 가치는 사회적 표출과 관련된 내용이다. 이러한 브랜드 가치를 통해 소비자는 편익을 느끼 게 되며, 그 편익의 정도에 따라 만족도에 영향을 주게 된다 (Jocobsen, 2012). 농산물 분야에서도 실증적인 분석을 통해 이를 입증한 선행연구(Kim & Kim, 2015)를 통해 다음과 같 은 가설을 수립한다.

H3 : 로컬푸드의 브랜드 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

만족도

Oliver (1981)는 고객만족의 개념을 사용전의 기대와 사용후 느끼는 제품성과간의 지각된 불일치에 대한 소비자의 평과과 정이라고 정의 하였다. Lee (2010)는 고객 만족을 심리적 결 과와 지각적 평가과정으로 정의 하였다. 지각적 평가과정은 사 용전의 기대와 사용후에 인지된 제품, 서비스 성과간의 지각 된 불일치에 대한 소비자의 평가 과정임을 제시하고, 고객 만 족은 기대 수준의 충족과 기대 충족을 위한 기업 노력등에 의 해 재구매등이 유발된다고 하였다. 또한, 만족한 고객은 긍정 적인 구전을 하며 높은 재구매 의도와 점포 충성도를 보이는 반면, 불만족한 고객은 만족한 고객의 긍정적인 구전활동에 비 해 부정적 구전활동과 불평행동을 하는 것으로 나타났다. 고 객의 만족도에 대한 지각은 제품에 대한 긍정적인 추천의향 활동으로 연결됨(Zeithaml & Bitner, 1996)에 따라서 만족도 가 추천의도에 영향을 줄 수 있다고 판단되어 다음과 같은 가 설을 설정한다.

H4 : 로컬푸드의 만족도는 추천의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다

추천의도

만족도가 주관적인 수준에 부합 할 경우 소비자는 호의적인 태도를 가지고 주변에 해당 브랜드를 추천 할 가능성이 높아 지게 된다. 또한 구매의도를 지닌 소비자는 해당 제품에 호의 적인 태도를 가진 가능성이 높고, 그 결과 다른 소비자에게 추천하는 구전 효과를 불러오는 경우가 있다(Wall et al., 1991). 이러한 구전 효과를 통해 새로운 고객을 쉽게 확보하 며 기업의 미래 재화 획득 수준의 상승과 지속적 이익 창출을 유발하기 때문에 재무적으로나 비재무적으로 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 소비자의 높은 만족도를 통해 추천의향을 발현시키는 것이 중요하다고 할 수 있다.

연구 방법

연구대상 선정 및 연구방법

본 연구의 목적 달성을 위한 자료수집의 대상으로서 국내에 로컬푸드 구매활동한 성인을 대상으로 2016년 8월 1일부터 8 월 30일까지 진행 되었다. 총 설문 대상은 300명 이었으며 코 딩과정에서 불성실한 응답이 기재된 28부를 제외한 272부를 연구 분석에 활용하였다. 본 연구에서는 SPSS의 탐색적 요인 분석을 통한 측정변수들 간의 타당성을 확인 한 후, AMOS를 사용하여 확인적 요인 분석을 통해 개념적으로 만들어진 구조 를 확인하고자 하였다. 확인적 요인분석을 통해 요인들 간의 관계를 확인하고, 연구모형의 신뢰성과 타당성을 검증하는 단 계를 거쳤다. 타당성은 측정타당성으로서 단일 차원성, 수렴타 당성, 판별 타당성을 통해 확인하였다. 측정모형 확인 후, 변 수 간 인과관계를 확인하는 구조모형을 확인하였다. 마지막 으로는 경로분석을 통한 가설검증을 함으로써 분석을 정리하 였다.

연구모형

본 연구에서 설정한 가설을 기반으로 전체적인 연구 모형은 Fig. 1과 같이 만족도에 영향을 주는 선행요인과 만족도가 추 천의향에 주는 관계를 보고자 한다.

변수의 조작적 정의

본 연구를 수행하면서 선행연구를 통하여 개념적 정의를 살 펴보았으며, 이러한 개념적 정의를 측정 가능하도록 조작적 정 의한 것을 요약하면 Table 1과 같다.

실증연구

표본의 구성 및 특성

다음 Table 2는 조사대상자의 인구통계학적 특성을 나타낸다.

분석대상자는 남성 103명(37.9%), 여성 169명(62.1%)로 나 타났고, 연령대에서는 30대 - 40대의 로컬푸드 구매행동이 62.8%로 높게 나타났다. 30 - 40대는 로컬푸드에 대한 직접 경 험과 정보의 접근성이 용이한 세대인 것으로 판단된다. 직업 군으로 직장인 71.7%로 절대적으로 높은 것으로 나타났다. 월 간 구입 빈도로 보면 1 - 9회 정도에 높은 빈도를 보이고 있다. Table 3.

신뢰성 및 타당성 검토

(1)신뢰성 분석

본 연구의 측정 항목들에 신뢰성 분석 결과 Cronbach's Alpha 계수가 지각된 품질은 0.856, 원산지 명성은 0.859, 브 랜드 가치는 0.883, 만족도는 0.889, 추천의도는 0.816 등으로 각각 나타났다. 신뢰도 분석을 통하여 일반적으로 Cronbach's Alpha가 0.6 이상이면 신뢰성이 있다고 보기 때문에 본 측정 도구에 대한 신뢰도는 대체로 높은 것으로 판단된다.

(2)타당성 분석

본 연구에서는 가설을 검증하기에 앞서 측정변수에 관한 타 당성 분석을 실시하였다. 먼저, 독립변수에 대한 탐색적 요인 분석(Exploratory Factor Analysis)을 통하여 타당성을 검증한 결과 Table 4와 같은 연구결과를 도출하였다.

분석결과 22항목은 각 요인 적재값으로 지각된 품질, 원산 지 명성, 브랜드 가치, 만족도, 추천의도 등의 요인으로 분류 됨을 알 수 있다.

한편, 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factors Analysis) 은 측정도구의 타당성 분석으로써 선행 이론을 다시 한 번 검 증하는데 이용된다. Table 5의 확인적 요인 분석 결과 잠재변 수와 측정변수 간의 관계에 대한 모수추정치가 모두 0보다 상 당히 큰 값을 나타내고 있다. 잠재변수에 대한 확인적 요인분 석 결과로 C.R(Critical Ratio)값이 1.96보다 클때는 그 인과 계수는 의미가 있는 것이다. 본 분석 결과 모든 C.R 값이 1.96이상으로 나타나 해당 측정변수들의 변량을 설명하는데 문 제가 없는 것으로 볼 수 있다. 인과계수(Estimate)의 절대치의 대소나 부호를 보면서 인과관계를 파악한다.

연구 결과

본 연구에서는 로컬푸드의 지각된 품질, 원산지 명성, 브랜 드 가치, 소비자 만족도, 추천의도의 구조적 관계를 규명하였 다. 이를 위해 구조방정식 모형 분석을 위해서 각 변수들을 잠재변수로 하였고 각 잠재변수에 설문 항목을 관측변수로 설 정하여 분석을 수행 하였다.

본 연구모형에서 모형 적합도 지수는 GFI(Goodness of Fit Index)는 적합판단기준(> 0.90)으로 0.914으로 나타나 적합하게 나타났으며, 표본자료에 의해 모델이 설명할 수 없는 분산/공 분산의 크기를 의미하는 RMR은 0.05보다 작아야 한다. 분석 결과의 RMR은 0.058으로 0.06보다 작아 모형의 적합성을 보 여주고 있다. 근사오차평균자승의 제곱근(RMSEA : Root Mean Square Error of Approximation)은 모델이 표본이 아 닌 다른 모집단에서 추정할 때 기대되는 적합도를 의미하며 일반적으로 0.05 ~ 0.08범위를 보일 때 수용 가능한 것으로 간 주한다. 분석결과 0.060로 나타나 수용가능으로 나타났다. 본 연구 결과 모형에 대하여 CMIN값은 Ch-square 값을 말하는 데 연구결과 Ch-square가 1452.474이며, 유의확률은 3.529 으로 나타났다. 그리고 CMIN/DF는 일반적으로 2이하면 모델 이 적합 하다라고 해석된다. 그러나 3.529값 보여 다소 부적 합을 보이고 있다. 이를 제외하고 대부분 모델 수치는 적합도 가 높게 나타나 가설 검증에 무리가 없다고 판단된다.

이러한 연구 모형 적합도를 기반으로 가설 검증에 대한 결 과 분석표는 Table 6와 같다.

본 연구에 대한 가설을 검증하기 위한 경로계수, 추정치, 표 준오차, C.R (Critical Ratio)등 모델의 추정결과는 Table 6과 같다. 구조방정식 분석 결과를 살펴보면, 사회과학에서 많이 쓰이는 유의 수준과 C.R값을 기준으로 볼 때 C.R (Critical Ratio)이 1.96(p < 0.05) 또는 2.57(p < 0.01)보다 클 경우 유의 한 것으로 판단할 수 있다.

가설 검증을 위한 분석 결과 우선 지각된 품질과 만족도는 경로계수 0592, 표준화해 0.466, S.E 0.099, C.R 값이 5.972 로 나타났으며 이는 통계적으로 유의하게 나타났다. 이는 지 각된 품질이 만족도에 정(+)의 영향관계를 보이는 것으로 가 설H1가 지지되었다.

원산지 명성과 만족도의 경로계수는 -0.139 표준화해 - 0.111, S.E -0.114, C.R이 0.101로 나타났으며, 통계적으로 유 의하지 않게 나타났다. 원산지의 명성이 만족도와 연관성이 없 는 것으로 판단되며 H2가 기각되었다.

그리고 브랜드 가치와 만족도의 영향관계는 경로계수 0.344, 표준화해 0.304 S.E. 0.027, C.R.3.338로 나타났으며, 통계적 으로 유의하였다. 이는 브랜드 가치가 만족도에 영향을 주는 것으로 나타나 가설 H3가 지지되었다.

한편 만족도와 추천의도 간의 경로계수는 0.406, 표준화해 0.469, S.E. 0.062 C.R. 6.542로 나타났으며, 통계적으로 유의 하였다. 이는 만족도가 높은 경우는 추천의도에 긍정적인 영 향 관계를 보이고 있음을 알 수 있다. 따라서 가설 H4가 지 지되었다.

이상과 같이 가설1에서 가설4까지 원산지 명성이 만족도에 영향을 주지 않는 것을 제외하고 지각된 품질, 브랜드 가치가 만족도에 영향을 주는 것을 나타났고, 만족도는 추천의도에 긍 정적인 영향을 미치고 있음을 밝히고 있다.

적 요

본 연구는 지역소비자들에게 안전한 먹거리를 제공하는 로 컬푸드의 활성화를 위한 실증연구의 필요성에 따라 지각된 품 질-원산지 명성-브랜드 가치-소비자 만족도-추천의도의 구조적 인과관계를 확인하고 분석하였으며 실증적으로 유의미한 결과 를 도출하였다.