서 론

통계청 자료에 의하면 2016년 국내 쌀 생산량은 420만 2 천 톤으로, 2006년(468만 톤) 대비 10.2% 감소한 수준이다. 반면 2016년 1인당 쌀 소비량은 61.9㎏로 2006년(78.8㎏) 대 비 21.4% 줄어들었다. 즉, 쌀 소비가 생산보다 더 큰 폭으로 감소하고 있어 쌀 재고 증가현상이 심화되고 있다. 그러므로 쌀 수출 활성화를 위해 노력하고 있으며, 특히 한·중 FTA 발 효 이후 대중국 쌀 수출이 주목받고 있다.

최근 대중국 농식품 수출 활성화를 위해 여러 선행 연구들 이 수행되었다. Kim(2013)은 한·중 FTA 발효에 따른 전남지역 농수산물의 국제경쟁력을 분석하였고, Lee & Kwon(2015)은 농식품의 중국 수출확대를 위한 정책과 기업의 전략을 제시하 였다. Jang(2016)은 대중국 식품 수출을 위한 중국의 식품법제 및 통관절차를 고찰하였다. Kwon et al.(2014)은 국가별 사과 의 유기인증 여부에 따른 중국 소비자 선호를 분석하였으며, Shon et al.(2013)은 중국 소비자를 대상으로 한국 농식품에 대 한 선호조사를 실시하여 마케팅 전략을 제시하였다. 또한 Baek & Lee(2016)는 전자상거래를 활용한 식품의 중국 수출 활성화 방안을 제시하였다.

대중국 쌀 수출에 관한 연구로 농촌진흥청은 쌀 안전성 문 제가 발생한 지역(광저우, 후난)과 상해, 홍콩 등의 대표 소비 도시의 소매점을 방문하여 중국 쌀 시장 현황을 조사하였으 며, 그 결과를 바탕으로 대중국 쌀 수출확대 방안을 제시하였 다(Rural Development Administration, 2016). 또한, 농촌진흥 청은 국내 수출용 쌀 생산단지의 경영성과를 분석하고, 주요 수출시장의 유통실태를 파악하였다(Park & Lim, 2015).

이들 선행연구의 결과는 대중국 쌀 수출 활성화에 기여할 것으로 판단되지만 한국 쌀의 목표 소비자를 설정하여 마케 팅 방안을 수립한다면 그 효과는 더욱 클 것으로 기대된다. 그러므로 본 연구를 통해 한국 쌀을 선호하는 대상을 보다 세부적으로 분류하여 목표대상을 설정하면 한국의 쌀 수출 전략 수립에 좀 더 많은 정보를 제공할 수 있을 것이다. 이를 위해 먼저 중국의 쌀 시장 현황을 살펴보고, 중국 쌀 시장에서 국가별 경쟁력을 분석하였다. 다음으로 중국 소비 자들을 대상으로 소비자조사를 통해 계량분석을 실시하였으 며, 계량적 분석모형은 순위로짓모형(ordered logit model) 을 이용하였다.

중국 쌀 시장 현황 및 국가별 경쟁력

중국 벼 생산 현황

중국의 벼 재배면적은 2012년 30,137천 ha에서 증가하여 2013년 30,312천 ha로 가장 넓었으며, 2016년에는 30,257천 ha로 2012년 대비 0.39% 증가하였다. 생산량은 2012년 204,236천 톤에서 2016년 208,990천 톤으로 2.33% 증가하였 다. 재배면적 단위당 생산성도 증가추세이며, 2016년에는 6.907톤/ha로 2012년 대비 1.92% 증가하였다(Table 1).

자포니카 쌀의 재배면적은 2016년 9,258천 ha로 2012년 (8,557천 ha) 대비 8.19% 증가하였으며, 생산량은 2012년 64,420천 톤에서 2016년 68,510천 톤으로 6.35% 증가였으며, 2013년 줄어든 것을 제외하면 꾸준히 늘어나는 추세이다(Table 1). 최근 자포니카 쌀의 수익이 비교적 안정적으로 나타나고 있어, 농가들이 자포니카 쌀의 재배면적을 점차 확대하고 있 다. 또한, 중국은 국가 차원에서 고품질 중심으로 벼 재배구조 를 조정하고 있어 향후 고품질 쌀의 재배면적이 증가할 것이 고, 특히 동북지역의 고품질 쌀 생산량이 증가할 것으로 기대 된다.1)

이에 따라 중국 자포니카 쌀의 재배면적과 생산량은 일정한 수준까지 증가할 것으로 예측된다.

중국 쌀 수출입 현황

중국 쌀 수출입 현황은 Fig. 1과 같이 나타난다. 중국의 쌀 수출은 감소추세이며, 2000년 2,933,722톤에서 2013년 450,733톤으로 13년 동안 15.4% 수준으로 매우 빠르게 감소 하였다. 반면 중국의 쌀 수입은 증가추세이며, 2013년 수입량 은 2,235,839톤으로 2000년 238,593톤의 9.37배로 매우 빠르 게 증가하였다. 특히 2011년부터 수입이 급격하게 증가하였 다. 중국은 2010년까지는 쌀 수출이 수입보다 많은 쌀 순수출 국이었지만, 2011년부터는 수입이 수출보다 많은 쌀 순수입국 으로 전환되었다.

중국 쌀 시장에서의 경쟁력

국가별 중국 쌀 시장점유율은 Fig. 2와 같이 나타난다. 중국 쌀 시장에서 베트남, 파키스탄, 태국의 시장점유율은 98%로, 이 세 국가가 시장을 주도하는 것으로 나타났다. 베트남은 2013년 기준 66.21%의 시장점유율을 기록해 중국 내 가장 높 은 비중을 차지하고 있으며, 다음으로 파키스탄 18.65%, 태국 13.4% 순으로 나타났다.

수출경쟁력을 측정하는 지표로 현시비교우위지수(revealed comparative advantage; RCA), 현시경쟁우위지수(revealed comparative; RC), 국가별 비교우위지수(comparative advantage by country; CAC) 등이 이용된다. RCA와 RC는 세계 모든 수출입시장에서의 경쟁력을 측정하는 반면에 CAC 는 시장의 범위를 하나의 국가로 국한하여 수출경쟁력을 측정 한다. i 국가의 k 상품에 대한 수출경쟁력 C A C i k 는 다음의 식에 의해 계산된다.

식(1)에서 E X i k 와 E X i a l l 는 각각 국가가 중국에 수출하는 k 상품의 수출액과 농수산물 수출총액을 나타내며, IM^k 와 IM^all 는 각각 중국의 k 상품의 수입액과 농수산물 수입총액을 나타낸다. 이 지수가 1보다 크면 비교우위로, 1보다 작으면 수 출경쟁력이 높지 못하여 비교열위로 해석된다.

CAC에 따른 수출경쟁력 변화 추이는 Table 2와 같다. 중국 쌀 시장점유율이 높은 베트남, 파키스탄, 태국의 CAC를 측정 해보면 모두 1보다 크므로 수출경쟁력이 있는 것으로 분석된 다. 이 중 파키스탄은 2012년 CAC가 59.229로 가장 높은 쌀 수출경쟁력을 보이고 있으며, 다음으로 베트남과 태국 순 으로 높은 쌀 수출경쟁력을 보이고 있다.

반면 일본, 대만 그리고 미국은 2012년 CAC가 모두 1보다 작기 때문에 수출경쟁력이 높지 못하여 비교열위라고 볼 수 있다. 한국의 CAC는 대중국 수출입물량 데이터가 존재하는 연도인 2000년 0.004에서 2012년 0.003으로 하락하여 지속적 으로 낮은 쌀 수출경쟁력을 보이고 있다.

자포니카 쌀 주요생산 국가인 한국, 일본, 대만 및 미국의 수출경쟁력이 모두 낮지만, 중국은 인구가 지속적으로 증가하 고 있으며 또한 도시인구의 비중이 증가하고 있는 상황이다. 중국 경제가 성장률 연 6% 이상으로 빠르게 성장하고 있고, 이에 따라 소득수준이 높은 도시 지역에서는 고품질 쌀인 자 포니카 쌀에 대한 수요가 증가할 가능성이 높아 한국 쌀 수출 에 긍정적으로 작용할 것으로 예측된다. 그러므로 한국 쌀에 대한 목표 소비자를 설정하여 쌀의 수출상품화 및 마케팅 전 략을 수립할 필요가 있다.

분석 모형 및 자료

분석 모형

한국산 쌀에 대한 선호도를 파악하기 위해 중국의 소비자에 게 “향후 한국산 쌀을 구입할 의사가 있으십니까?”라는 질문 을 제시하였으며, 이 설문에 대한 응답은 “① 구입하지 않음, ② 보통, ③ 구입함”과 같이 3단계 척도로 설정하였다. 이와 같이 응답자의 반응이 순서형으로 나타날 경우 계량적 분석을 위해서 순위로짓모형을 이용할 수 있다.

순서형으로 나타나는 소비자조사 자료를 이용하여 한국산 쌀에 대한 선호를 분석하기 위한 순위로짓모형의 도출과정은 다음과 같다. 먼저 i 응답자가 한국산 쌀을 구입하는 과정을 정형화하기 위하여 다음의 식(2)와 같은 효용함수(utility function)를 이용한다.

여기에서 U_ij 는 i 소비자의 효용수준이며, V_ij 는 결정적인 (deterministic) 부분이며, ε_ij 는 확률적인(stochastic) 부분이다. 또한 아래첨자 j 는 한국산 쌀의 구입여부를 나타내며, 구입할 경우 j=1 이고, 구입하지 않을 경우 j=0 이다.

소비자의 응답은 한국산 쌀을 구입할 경우의 효용수준(U_i1) 과 구입하지 않을 경우의 효용수준(U_i0)의 차이에 따라서 달 라진다. 따라서 위의 식(2)에 의해 효용수준의 차이(Y_i)는 다 음의 식(3)과 같이 나타낼 수 있다.

i 응답자는 식(3)의 Y_i 가 μ₁ 보다 작을 경우 ‘구입하지 않 음(c_i=1)’을, μ₁ 과 μ₂ 사이일 경우 ‘보통(c_i=2)’을, μ₂ 보다 클 경우 ‘구입함(c_i=3)’을 각각 선택한다고 판단할 수 있다. 이와 같은 응답자의 반응은 다음의 식(4)와 같은 확 률함수 형태로 나타낼 수 있다.

위의 식(4)에서 P(·)는 각각의 응답에 대한 확률이며, Pr[·]은 확률함수를 나타낸다. 여기에서 (ε_i1-ε_i0) 가 로지스틱 분포 (logistic distribution)를 따른다고 가정할 경우 확률함수는 순 위로짓모형이 된다(Greene, 2008).

순서형 선호도 반응을 이용하여 한국산 쌀에 대한 선호도를 추정하기 위해서 식(4)의 Y_i(구입할 경우의 효용수준과 구입 하지 않을 경우의 효용수준 차이)를 상수항 및 응답자의 쌀 소비패턴과 특성변수들로 이루어진 X_i (벡터)와 η_i (잔차항) 의 함수로 가정한다. 이 경우 Y_i 는 다음의 식(5)와 같이 표 현된다.

앞의 식(4)와 식(5)에 의해 i 응답자가 k 의 순위 응답을 선택할 확률은 다음의 식(6)과 같이 나타난다. 여기에서 Φ 는 로지스틱 분포의 누적밀도함수(cumulative density function)이다.

분석 자료

본 연구에서는 현지 소비자 조사를 수행하였으며, 중국 서 안지역에서 한국산 쌀을 선호하는 목표 소비자를 찾기 위하여 조사표에 다음과 같은 내용을 포함시켰다. 먼저 응답자의 평 소 쌀 소비행태를 알아보기 위해 회당 구매량을 조사하였으 며, 한국산 쌀에 대한 구매의향과 과거 한국산 쌀의 구매경험 을 질문하였다. 다음으로 한류에 따른 영향을 알아보기 위하 여 한국드라마와 K-pop 등 한국에 대한 관심도를 알아보았 다. 끝으로 응답자의 일반현황을 파악하기 위하여 성별, 연 령, 교육수준, 월 평균 가구소득 등을 조사하였다.

설문조사는 2016년 9월 13일부터 2016년 9월 30일까지, 사 전교육을 받은 10여 명의 현지 조사원을 통해 이루어졌다. 조 사는 설문지를 이용한 일대일 개별면접 방식으로 수행되었으 며, 중국 서북지역2의 서안시에 거주하는 소비자 총 637명의 자료를 사용하였다.

응답자의 일반특성은 Table 3과 같이 요약된다. 성별 (Gender)은 남자가 228명(35.8%), 여자가 409명(64.2%)로 나 타났다. 연령(Age)은 30세 미만 응답자가 161명(25.3%)으로 나타났고, 30~39세 128명(20.1%), 40~49세 171명(26.8%), 50~59세 117명(18.4%), 60~69세 46명(7.2%), 70세 이상 14 명(2.2%)로 집계되었으며 40대 응답자가 가장 많았다.

교육수준(Education)은 대졸 이상이 271명(42.5%)로 가장 많았고, 고졸 225명(35.3%), 중졸 102명(16.0%), 초등학교 이 하 39명(6.1%) 순으로 나타났다. 월 평균 가구소득(Income)은 5,001~10,000 위안 212명(33.3%), 3,001~5,000 위안 146명 (22.9%), 10,001~15,000 위안 121명(19.0%), 3,000 위안 이 하 69명(10.8%), 15,001~25,000 위안 58명(9.1%), 25,000 위 안 이상 31명(4.9%) 순으로 나타났다.

분석결과

순위로짓모형의 추정결과는 Table 4와 같이 요약된다. 한국 산 쌀 수용에 영향을 미치는 변수로 과거 한국산 쌀 구매경험 (Experience of Korean Rice)은 1% 유의수준에서, 연령(Age), 한국 드라마 시청시간(Korean Drama), K-pop 청취시간(K pop)은 5% 유의수준에서, 회당 쌀 구매량(Purchase Amount) 은 10% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 반 면에 성별(Gender), 교육수준(Education) 및 월 평균 가구소득 (Income)의 계수는 통계적 유의성이 없는 것으로 추정되었다.

소비자들의 쌀 소비패턴을 나타내는 변수 중에서 회당 쌀 구매량(Purchase Amount)에 대한 추정계수는 음의 값으로, 회 당 쌀 구입량이 적을수록 한국산 쌀에 대한 수용의사가 높은 것으로 해석된다. 과거 한국산 쌀 구매경험(Experience of Korean Rice)에 대한 추정계수는 양의 값으로 나타나, 과거 구매경험이 있는 응답자가 구매경험이 없는 응답자에 비해 한 국산 쌀을 구매할 확률이 더 높은 것으로 분석되었다.

소비자들의 인구학적 변수 중에서 연령(Age)에 대한 추정계 수는 음의 값으로 젊을수록 한국산 쌀에 대한 수용확률이 높 게 나타났고, 월 평균 가구소득(Income)과 성별(Gender)에 대 한 계수는 양의 값으로 추정되었지만, 통계적 유의성이 없기 때문에 월 평균 가구소득과 성별은 한국산 쌀에 대한 수용의 사에 영향을 미치지 않는 것으로 해석된다. 또한, 교육수준 (Education)에 대한 추정계수도 양으로 나타났지만 통계적 유 의성이 없으므로 교육수준은 한국산 쌀의 선호도에 영향을 주 지 않는 것으로 분석된다.

마지막으로 외부환경변수 중에서 한국 드라마 시청시간 (Korean Drama)과 K-pop 청취시간(K-pop)에 대한 추정계 수는 모두 양의 값으로 유의하게 나타났다. 이와 같은 추정 결과는 한국 드라마의 시청시간이 길수록, 또는 K-pop을 많 이 청취할수록 한국산 쌀에 대한 수용의사가 높다는 것을 반영하고 있다.

순위로짓모형의 추정결과를 이용하여 한계효과를 분석한 결 과는 Table 5와 같이 요약된다.3

쌀 소비 패턴 변수인 회당 쌀 구매량(Purchase Amount)이 한 단위4 증가하면 구매할 의향은 0.212% 포인트 감소하며, 과거 한국산 쌀 구매경험(Experience of Korean Rice)이 있는 사람의 구매 의향은 29.76% 포인트 증가한다. 인구학적 변수 인 나이(Age)가 한 단위 증가하면 한국산 쌀의 구매의향은 3.23% 포인트 감소한다. 외부환경변수인 한국 드라마 시청시 간(Korean Drama)과 K-pop 청취시간(K-pop)이 1시간 증가하 면, 한국산 쌀 구매의향은 각각 0.60% 포인트, 2.68% 포인트 증가한다.

순위로짓모형의 추정결과를 종합적으로 해석하면, 대중국 쌀 수출 활성화를 위한 목표소비자 설정을 위해서 회당 쌀 구매 량이 적고, 과거 한국산 쌀 구매경험이 있는 소비자, 젊고 한 국 드라마와 K-pop을 즐기는 소비자들을 한국산 쌀의 목표 소비자로 설정하는 것이 바람직하다. 특히, 과거 한국산 쌀을 구매한 경험이 있는 소비자는 다른 변수들에 비하여 가장 높 은 구매 의향을 보이는 것으로 분석되어 이 목표 소비자들을 대상으로 한류를 이용한 마케팅 전략 수립이 필요하다.

적 요

한국산 쌀의 대중국 수출을 위한 연구결과를 요약하면 다음 과 같다.