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ISSN : 1225-8504(Print)
ISSN : 2287-8165(Online)
Journal of the Korean Society of International Agricultue Vol.29 No.4 pp.421-426
DOI : https://doi.org/10.12719/KSIA.2017.29.4.421

Targeting Consumers for Exporting Rice to China by Ordered Logit Model Analysis

Se-Hyuk Kim*, Cheong-Ryong Lim**, Hang-Ah Lee***, Yun-Mi Oh*, Hong-Gi Chae*, Sang-Heon Oh****,Tae-Kyun Kim*†
*Dept. of Agricultural Economics, Kyungpook National University, Daegu 41566, Korea
**Rural Research Institute, Korea Rural Community Corporation, Ansan 15634, Korea
***Gyeongsangbuk-do Agricultural Research & Extension Services, Daegu 41404, Korea
****National Institute of Agricultural Sciences, RDA, Jeonju 54875, Korea
Corresponding author : +82-10-3812-3136tkkim@knu.ac.kr
20171010 20171201 20171222

Abstract

The purpose of this study is to identify target consumers to expand the export of Korean rice to China. We used the ordered logit model as the analysis method and conducted a survey on 637 consumers living in Xi’an, China from September 13, 2016 to September 30, 2016. The results indicate that the target consumers could be set as those who less amount of rice per purchase, more purchase experience of Korea rice, and have lower age. Also, people who are watch korean dramas more or listen to K-pops more tend to buy Korean rice more. Therefore, it is required to maximize the export performance by selecting the young and interested in Korean Wave as the target consumer for the effective export of rice to the Chinese market.


순위로짓모형을 이용한 중국 쌀 수출 목표 소비자 설정
-서안시를 중심으로-

김 세혁*, 임 청룡**, 이 항아***, 오 윤미*, 채 홍기*, 오 상헌****, 김태균*†
*경북대학교 농업경제학과
**한국농어촌공사 농어촌연구원
***경상북도농업기술원 원예경영연구과
****농촌진흥청 국립농업과학원 기술지원팀

초록


    Rural Development Administration
    PJ01226002

    서 론

    통계청 자료에 의하면 2016년 국내 쌀 생산량은 420만 2 천 톤으로, 2006년(468만 톤) 대비 10.2% 감소한 수준이다. 반면 2016년 1인당 쌀 소비량은 61.9㎏로 2006년(78.8㎏) 대 비 21.4% 줄어들었다. 즉, 쌀 소비가 생산보다 더 큰 폭으로 감소하고 있어 쌀 재고 증가현상이 심화되고 있다. 그러므로 쌀 수출 활성화를 위해 노력하고 있으며, 특히 한·중 FTA 발 효 이후 대중국 쌀 수출이 주목받고 있다.

    최근 대중국 농식품 수출 활성화를 위해 여러 선행 연구들 이 수행되었다. Kim(2013)은 한·중 FTA 발효에 따른 전남지역 농수산물의 국제경쟁력을 분석하였고, Lee & Kwon(2015)은 농식품의 중국 수출확대를 위한 정책과 기업의 전략을 제시하 였다. Jang(2016)은 대중국 식품 수출을 위한 중국의 식품법제 및 통관절차를 고찰하였다. Kwon et al.(2014)은 국가별 사과 의 유기인증 여부에 따른 중국 소비자 선호를 분석하였으며, Shon et al.(2013)은 중국 소비자를 대상으로 한국 농식품에 대 한 선호조사를 실시하여 마케팅 전략을 제시하였다. 또한 Baek & Lee(2016)는 전자상거래를 활용한 식품의 중국 수출 활성화 방안을 제시하였다.

    대중국 쌀 수출에 관한 연구로 농촌진흥청은 쌀 안전성 문 제가 발생한 지역(광저우, 후난)과 상해, 홍콩 등의 대표 소비 도시의 소매점을 방문하여 중국 쌀 시장 현황을 조사하였으 며, 그 결과를 바탕으로 대중국 쌀 수출확대 방안을 제시하였 다(Rural Development Administration, 2016). 또한, 농촌진흥 청은 국내 수출용 쌀 생산단지의 경영성과를 분석하고, 주요 수출시장의 유통실태를 파악하였다(Park & Lim, 2015).

    이들 선행연구의 결과는 대중국 쌀 수출 활성화에 기여할 것으로 판단되지만 한국 쌀의 목표 소비자를 설정하여 마케 팅 방안을 수립한다면 그 효과는 더욱 클 것으로 기대된다. 그러므로 본 연구를 통해 한국 쌀을 선호하는 대상을 보다 세부적으로 분류하여 목표대상을 설정하면 한국의 쌀 수출 전략 수립에 좀 더 많은 정보를 제공할 수 있을 것이다. 이를 위해 먼저 중국의 쌀 시장 현황을 살펴보고, 중국 쌀 시장에서 국가별 경쟁력을 분석하였다. 다음으로 중국 소비 자들을 대상으로 소비자조사를 통해 계량분석을 실시하였으 며, 계량적 분석모형은 순위로짓모형(ordered logit model) 을 이용하였다.

    중국 쌀 시장 현황 및 국가별 경쟁력

    중국 벼 생산 현황

    중국의 벼 재배면적은 2012년 30,137천 ha에서 증가하여 2013년 30,312천 ha로 가장 넓었으며, 2016년에는 30,257천 ha로 2012년 대비 0.39% 증가하였다. 생산량은 2012년 204,236천 톤에서 2016년 208,990천 톤으로 2.33% 증가하였 다. 재배면적 단위당 생산성도 증가추세이며, 2016년에는 6.907톤/ha로 2012년 대비 1.92% 증가하였다(Table 1).

    자포니카 쌀의 재배면적은 2016년 9,258천 ha로 2012년 (8,557천 ha) 대비 8.19% 증가하였으며, 생산량은 2012년 64,420천 톤에서 2016년 68,510천 톤으로 6.35% 증가였으며, 2013년 줄어든 것을 제외하면 꾸준히 늘어나는 추세이다(Table 1). 최근 자포니카 쌀의 수익이 비교적 안정적으로 나타나고 있어, 농가들이 자포니카 쌀의 재배면적을 점차 확대하고 있 다. 또한, 중국은 국가 차원에서 고품질 중심으로 벼 재배구조 를 조정하고 있어 향후 고품질 쌀의 재배면적이 증가할 것이 고, 특히 동북지역의 고품질 쌀 생산량이 증가할 것으로 기대 된다.1)

    이에 따라 중국 자포니카 쌀의 재배면적과 생산량은 일정한 수준까지 증가할 것으로 예측된다.

    중국 쌀 수출입 현황

    중국 쌀 수출입 현황은 Fig. 1과 같이 나타난다. 중국의 쌀 수출은 감소추세이며, 2000년 2,933,722톤에서 2013년 450,733톤으로 13년 동안 15.4% 수준으로 매우 빠르게 감소 하였다. 반면 중국의 쌀 수입은 증가추세이며, 2013년 수입량 은 2,235,839톤으로 2000년 238,593톤의 9.37배로 매우 빠르 게 증가하였다. 특히 2011년부터 수입이 급격하게 증가하였 다. 중국은 2010년까지는 쌀 수출이 수입보다 많은 쌀 순수출 국이었지만, 2011년부터는 수입이 수출보다 많은 쌀 순수입국 으로 전환되었다.

    중국 쌀 시장에서의 경쟁력

    국가별 중국 쌀 시장점유율은 Fig. 2와 같이 나타난다. 중국 쌀 시장에서 베트남, 파키스탄, 태국의 시장점유율은 98%로, 이 세 국가가 시장을 주도하는 것으로 나타났다. 베트남은 2013년 기준 66.21%의 시장점유율을 기록해 중국 내 가장 높 은 비중을 차지하고 있으며, 다음으로 파키스탄 18.65%, 태국 13.4% 순으로 나타났다.

    수출경쟁력을 측정하는 지표로 현시비교우위지수(revealed comparative advantage; RCA), 현시경쟁우위지수(revealed comparative; RC), 국가별 비교우위지수(comparative advantage by country; CAC) 등이 이용된다. RCARC는 세계 모든 수출입시장에서의 경쟁력을 측정하는 반면에 CAC 는 시장의 범위를 하나의 국가로 국한하여 수출경쟁력을 측정 한다. i 국가의 k 상품에 대한 수출경쟁력 C A C i k 는 다음의 식에 의해 계산된다.

    C A C i k = E X i k E X i a l l ÷ I M k I M a l l
    (1)

    식(1)에서 E X i k E X i a l l 는 각각 국가가 중국에 수출하는 k 상품의 수출액과 농수산물 수출총액을 나타내며, IMkIMall 는 각각 중국의 k 상품의 수입액과 농수산물 수입총액을 나타낸다. 이 지수가 1보다 크면 비교우위로, 1보다 작으면 수 출경쟁력이 높지 못하여 비교열위로 해석된다.

    CAC에 따른 수출경쟁력 변화 추이는 Table 2와 같다. 중국 쌀 시장점유율이 높은 베트남, 파키스탄, 태국의 CAC를 측정 해보면 모두 1보다 크므로 수출경쟁력이 있는 것으로 분석된 다. 이 중 파키스탄은 2012년 CAC가 59.229로 가장 높은 쌀 수출경쟁력을 보이고 있으며, 다음으로 베트남과 태국 순 으로 높은 쌀 수출경쟁력을 보이고 있다.

    반면 일본, 대만 그리고 미국은 2012년 CAC가 모두 1보다 작기 때문에 수출경쟁력이 높지 못하여 비교열위라고 볼 수 있다. 한국의 CAC는 대중국 수출입물량 데이터가 존재하는 연도인 2000년 0.004에서 2012년 0.003으로 하락하여 지속적 으로 낮은 쌀 수출경쟁력을 보이고 있다.

    자포니카 쌀 주요생산 국가인 한국, 일본, 대만 및 미국의 수출경쟁력이 모두 낮지만, 중국은 인구가 지속적으로 증가하 고 있으며 또한 도시인구의 비중이 증가하고 있는 상황이다. 중국 경제가 성장률 연 6% 이상으로 빠르게 성장하고 있고, 이에 따라 소득수준이 높은 도시 지역에서는 고품질 쌀인 자 포니카 쌀에 대한 수요가 증가할 가능성이 높아 한국 쌀 수출 에 긍정적으로 작용할 것으로 예측된다. 그러므로 한국 쌀에 대한 목표 소비자를 설정하여 쌀의 수출상품화 및 마케팅 전 략을 수립할 필요가 있다.

    분석 모형 및 자료

    분석 모형

    한국산 쌀에 대한 선호도를 파악하기 위해 중국의 소비자에 게 “향후 한국산 쌀을 구입할 의사가 있으십니까?”라는 질문 을 제시하였으며, 이 설문에 대한 응답은 “① 구입하지 않음, ② 보통, ③ 구입함”과 같이 3단계 척도로 설정하였다. 이와 같이 응답자의 반응이 순서형으로 나타날 경우 계량적 분석을 위해서 순위로짓모형을 이용할 수 있다.

    순서형으로 나타나는 소비자조사 자료를 이용하여 한국산 쌀에 대한 선호를 분석하기 위한 순위로짓모형의 도출과정은 다음과 같다. 먼저 i 응답자가 한국산 쌀을 구입하는 과정을 정형화하기 위하여 다음의 식(2)와 같은 효용함수(utility function)를 이용한다.

    U i j = V i j + ε i j , j = 0 , 1.
    (2)

    여기에서 Uiji 소비자의 효용수준이며, Vij 는 결정적인 (deterministic) 부분이며, εij 는 확률적인(stochastic) 부분이다. 또한 아래첨자 j 는 한국산 쌀의 구입여부를 나타내며, 구입할 경우 j=1 이고, 구입하지 않을 경우 j=0 이다.

    소비자의 응답은 한국산 쌀을 구입할 경우의 효용수준(Ui1) 과 구입하지 않을 경우의 효용수준(Ui0)의 차이에 따라서 달 라진다. 따라서 위의 식(2)에 의해 효용수준의 차이(Yi)는 다 음의 식(3)과 같이 나타낼 수 있다.

    Y i = V i 1 V i 0 ε i 1 ε i 0
    (3)

    i 응답자는 식(3)의 Yiμ1 보다 작을 경우 ‘구입하지 않 음(ci=1)’을, μ1μ2 사이일 경우 ‘보통(ci=2)’을, μ2 보다 클 경우 ‘구입함(ci=3)’을 각각 선택한다고 판단할 수 있다. 이와 같은 응답자의 반응은 다음의 식(4)와 같은 확 률함수 형태로 나타낼 수 있다.

    P ( c i = 1 ) = Pr [ Y i μ 1 ] , P ( c i = 2 ) = Pr [ μ 1 < Y i μ 2 ] , P ( c i = 3 ) = Pr [ μ 2 < Y i ] .
    (4)

    위의 식(4)에서 P(·)는 각각의 응답에 대한 확률이며, Pr[·]은 확률함수를 나타낸다. 여기에서 (εi1-εi0) 가 로지스틱 분포 (logistic distribution)를 따른다고 가정할 경우 확률함수는 순 위로짓모형이 된다(Greene, 2008).

    순서형 선호도 반응을 이용하여 한국산 쌀에 대한 선호도를 추정하기 위해서 식(4)의 Yi(구입할 경우의 효용수준과 구입 하지 않을 경우의 효용수준 차이)를 상수항 및 응답자의 쌀 소비패턴과 특성변수들로 이루어진 Xi (벡터)와 ηi (잔차항) 의 함수로 가정한다. 이 경우 Yi 는 다음의 식(5)와 같이 표 현된다.

    Y i = X i β + η i
    (5)

    앞의 식(4)와 식(5)에 의해 i 응답자가 k 의 순위 응답을 선택할 확률은 다음의 식(6)과 같이 나타난다. 여기에서 Φ 는 로지스틱 분포의 누적밀도함수(cumulative density function)이다.

    P ( c i = k ) = Φ ( μ k X i β ) Φ ( μ k 1 X i β ) . k = 1 , 2 , 3.
    (6)

    분석 자료

    본 연구에서는 현지 소비자 조사를 수행하였으며, 중국 서 안지역에서 한국산 쌀을 선호하는 목표 소비자를 찾기 위하여 조사표에 다음과 같은 내용을 포함시켰다. 먼저 응답자의 평 소 쌀 소비행태를 알아보기 위해 회당 구매량을 조사하였으 며, 한국산 쌀에 대한 구매의향과 과거 한국산 쌀의 구매경험 을 질문하였다. 다음으로 한류에 따른 영향을 알아보기 위하 여 한국드라마와 K-pop 등 한국에 대한 관심도를 알아보았 다. 끝으로 응답자의 일반현황을 파악하기 위하여 성별, 연 령, 교육수준, 월 평균 가구소득 등을 조사하였다.

    설문조사는 2016년 9월 13일부터 2016년 9월 30일까지, 사 전교육을 받은 10여 명의 현지 조사원을 통해 이루어졌다. 조 사는 설문지를 이용한 일대일 개별면접 방식으로 수행되었으 며, 중국 서북지역2의 서안시에 거주하는 소비자 총 637명의 자료를 사용하였다.

    응답자의 일반특성은 Table 3과 같이 요약된다. 성별 (Gender)은 남자가 228명(35.8%), 여자가 409명(64.2%)로 나 타났다. 연령(Age)은 30세 미만 응답자가 161명(25.3%)으로 나타났고, 30~39세 128명(20.1%), 40~49세 171명(26.8%), 50~59세 117명(18.4%), 60~69세 46명(7.2%), 70세 이상 14 명(2.2%)로 집계되었으며 40대 응답자가 가장 많았다.

    교육수준(Education)은 대졸 이상이 271명(42.5%)로 가장 많았고, 고졸 225명(35.3%), 중졸 102명(16.0%), 초등학교 이 하 39명(6.1%) 순으로 나타났다. 월 평균 가구소득(Income)은 5,001~10,000 위안 212명(33.3%), 3,001~5,000 위안 146명 (22.9%), 10,001~15,000 위안 121명(19.0%), 3,000 위안 이 하 69명(10.8%), 15,001~25,000 위안 58명(9.1%), 25,000 위 안 이상 31명(4.9%) 순으로 나타났다.

    분석결과

    순위로짓모형의 추정결과는 Table 4와 같이 요약된다. 한국 산 쌀 수용에 영향을 미치는 변수로 과거 한국산 쌀 구매경험 (Experience of Korean Rice)은 1% 유의수준에서, 연령(Age), 한국 드라마 시청시간(Korean Drama), K-pop 청취시간(K pop)은 5% 유의수준에서, 회당 쌀 구매량(Purchase Amount) 은 10% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 반 면에 성별(Gender), 교육수준(Education) 및 월 평균 가구소득 (Income)의 계수는 통계적 유의성이 없는 것으로 추정되었다.

    소비자들의 쌀 소비패턴을 나타내는 변수 중에서 회당 쌀 구매량(Purchase Amount)에 대한 추정계수는 음의 값으로, 회 당 쌀 구입량이 적을수록 한국산 쌀에 대한 수용의사가 높은 것으로 해석된다. 과거 한국산 쌀 구매경험(Experience of Korean Rice)에 대한 추정계수는 양의 값으로 나타나, 과거 구매경험이 있는 응답자가 구매경험이 없는 응답자에 비해 한 국산 쌀을 구매할 확률이 더 높은 것으로 분석되었다.

    소비자들의 인구학적 변수 중에서 연령(Age)에 대한 추정계 수는 음의 값으로 젊을수록 한국산 쌀에 대한 수용확률이 높 게 나타났고, 월 평균 가구소득(Income)과 성별(Gender)에 대 한 계수는 양의 값으로 추정되었지만, 통계적 유의성이 없기 때문에 월 평균 가구소득과 성별은 한국산 쌀에 대한 수용의 사에 영향을 미치지 않는 것으로 해석된다. 또한, 교육수준 (Education)에 대한 추정계수도 양으로 나타났지만 통계적 유 의성이 없으므로 교육수준은 한국산 쌀의 선호도에 영향을 주 지 않는 것으로 분석된다.

    마지막으로 외부환경변수 중에서 한국 드라마 시청시간 (Korean Drama)과 K-pop 청취시간(K-pop)에 대한 추정계 수는 모두 양의 값으로 유의하게 나타났다. 이와 같은 추정 결과는 한국 드라마의 시청시간이 길수록, 또는 K-pop을 많 이 청취할수록 한국산 쌀에 대한 수용의사가 높다는 것을 반영하고 있다.

    순위로짓모형의 추정결과를 이용하여 한계효과를 분석한 결 과는 Table 5와 같이 요약된다.3

    쌀 소비 패턴 변수인 회당 쌀 구매량(Purchase Amount)이 한 단위4 증가하면 구매할 의향은 0.212% 포인트 감소하며, 과거 한국산 쌀 구매경험(Experience of Korean Rice)이 있는 사람의 구매 의향은 29.76% 포인트 증가한다. 인구학적 변수 인 나이(Age)가 한 단위 증가하면 한국산 쌀의 구매의향은 3.23% 포인트 감소한다. 외부환경변수인 한국 드라마 시청시 간(Korean Drama)과 K-pop 청취시간(K-pop)이 1시간 증가하 면, 한국산 쌀 구매의향은 각각 0.60% 포인트, 2.68% 포인트 증가한다.

    순위로짓모형의 추정결과를 종합적으로 해석하면, 대중국 쌀 수출 활성화를 위한 목표소비자 설정을 위해서 회당 쌀 구매 량이 적고, 과거 한국산 쌀 구매경험이 있는 소비자, 젊고 한 국 드라마와 K-pop을 즐기는 소비자들을 한국산 쌀의 목표 소비자로 설정하는 것이 바람직하다. 특히, 과거 한국산 쌀을 구매한 경험이 있는 소비자는 다른 변수들에 비하여 가장 높 은 구매 의향을 보이는 것으로 분석되어 이 목표 소비자들을 대상으로 한류를 이용한 마케팅 전략 수립이 필요하다.

    적 요

    한국산 쌀의 대중국 수출을 위한 연구결과를 요약하면 다음 과 같다.

    • 1. 중국의 벼 재배면적과 생산량 모두 증가추세이며, 자포니 카 쌀의 재배면적과 생산량도 증가하는 추세이다. 또한 앞으 로 자포니카 쌀의 재배면적과 생산량이 일정한 수준까지 증가 할 것으로 예측된다.

    • 2. 중국의 쌀 수출은 감소추세이며, 수입은 증가추세이다. 중 국은 2010년까지는 쌀 순수출국이었지만, 2011년부터 순수입 국으로 전환되었다. 특히 2011년부터 수입이 급격하게 증가하 였다.

    • 3. 중국 내 쌀 시장은 인디카 쌀의 생산국인 베트남, 파키스 탄, 태국의 시장점유율이 98%로 나타나, 이 세 국가가 시장을 주도하고 있다. 반면에 자포니카 쌀 생산국(일본, 대만, 미국, 한국)의 시장점유율은 미미하다.

    • 4. 시장점유율이 높은 베트남, 파키스탄, 태국의 수출경쟁력 이 높으며, 반면 자포니카 쌀의 생산국인 일본, 대만 그리고 미국은 수출경쟁력이 낮다. 한국도 지속적으로 낮은 쌀 수출 경쟁력을 보이고 있다. 그러나 고품질 쌀인 자포니카 쌀에 대 한 수요 증가가 예측되며, 이는 한국 쌀 수출에 긍정적으로 작용할 것이다.

    • 5. 회당 구매량이 적을수록 또는 연령이 젊을수록 한국산 쌀 의 수용의사도 높게 나타난다. 과거 한국산 쌀 구매경험이 있 는 응답자가 구매경험이 없는 응답자에 비해 한국산 쌀을 구 매할 확률이 더 높게 나타난다. 또한 한국 드라마를 많이 볼 수록, 또는 K-pop을 많이 청취할수록 한국산 쌀의 수용의사가 높다.

    • 6. 한국 쌀의 목표 소비자는 회당 쌀 구매량이 적고, 과거 한국산 쌀의 구매경험이 있는 소비자, 젊고 한국 드라마와 Kpop을 즐기는 소비자로 설정하는 것이 바람직하다.

    • 7. 한국 드라마와 K-pop 등 한류를 이용한 마케팅 전략 수 립이 필요하다. 예를 들어 현지 소비자가 접할 수 있는 인기 한국 TV 프로그램에 한국산 쌀을 노출함으로써 홍보효과를 극대화할 수 있다.

    ACKNOWLEDGMENTS

    본 연구는 농촌진흥청 연구사업(과제번호:PJ01226002)의 지원에 의해 수행되었음.

    Figure

    KSIA-29-421_F1.gif

    Exports and imports of rice in China, 2000-2013

    KSIA-29-421_F2.gif

    Share of China rice market by country, 2013

    Table

    Rice production in China, 2012-2016

    Source: http://www.stats.gov.cn, www.chnci.com, www.moa.gov.cn

    Comparative advantage by country(CAC) in China rice market

    Source: http://faostst.fao.org, FAOSTAT

    Socio-demographic characteristics of respondents

    Estimation results of ordered logit model

    Log likelihood: -661.56
    Likelihood Ratio Statistic: χ2=57.07***
    ***Significant at 1% level.
    **Significant at 5% level.
    *Significant at 10% level.

    Marginal effects of variables

    ***Significant at 1% level.
    **Significant at 5% level.
    *Significant at 10% level.

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