서 론

한류란 외국인이 한국의 대중문화에 열광하는 현상으로, 이 는 총 3기에 걸쳐 발전해왔다(KOFICE, 2011). 한류1기(1997~ 2000년대 초)는 드라마와 음악을 중심으로 한류가 생성된 단계 이고, 한류2기(2000년대 초~2000년대 중반)는 한류가 영화와 게임까지 확장되고 심화된 단계이며, 한류3기(2000년대 중반 이후)는 한류가 만화와 애니메이션 등 다양한 분야로 확장되고 세계적으로 영향력을 미친 단계이다(Ko et al., 2009).

한류 초기 단계에서는 한국의 문화콘텐츠1) 그 자체가 소비 되지만, 단계가 발전함에 따라 파생상품의 구매가 증가하게 되 고, 나아가 다른 한국 상품의 구매도 증가하게 된다(Ko, 2005). 이런 한류의 효과를 극대화하기 위해 한류가 한국 상품 구매에 미치는 영향에 관한 연구가 수행되고 있으며, 한류가 발전함에 따라 연구의 범위가 문화콘텐츠 측면으로 확장되고 있다.

한류가 한국 상품 구매에 미치는 영향을 분석한 논문은 한 류의 발전단계와 문화콘텐츠에 따라 한류1기, 한류2기, 한류3 기 연구로 분류할 수 있다. 한류1기 문화콘텐츠는 드라마와 음 악이며, 이에 대한 연구는 Hong et al.(2013), Lee(2015), Kim et al.(2017), Yu(2017), Kim et al.(2019) 등이 있다. 다음으로 한류2기 문화콘텐츠는 드라마, 음악, 영화, 게임이며, 이에 대한 연구는 Lee(2006), Kim et al.(2008), Kim & Ahn(2012), Shin et al.(2014), Mu et al.(2016), Wang et al.(2017), Kim(2018), Kim(2019) 등이 있다. 마지막으로 한 류3기 문화콘텐츠는 드라마, 음악, 영화, 게임, 만화, 애니메이 션 등이며, 이에 대한 연구는 Yu et al.(2014) 등이 있다.

이들 대부분의 선행연구는 한류 중심국인 중국을 대상으로 하였으며, 드라마, 음악, 영화와 같은 문화콘텐츠가 화장품과 전자제품과 같은 한국제품의 구매에 정(+)의 효과를 보이는 것 을 분석하였다. 한편 Hong et al.(2013), Kim et al.(2017), Kim et al.(2019)은 산업 분야를 농산물로 넓혀, 드라마와 음악이 각각 사과, 쌀, 포도의 구매에 영향을 미치는 것을 분석하였다.

하지만 이들 선행연구들은 Hong et al.(2013), Kim et al. (2017), Kim et al.(2019)을 제외하고는 이산형 종속변수 분석 에 선형회귀분석을 사용하는 등 방법론에서 한계점을 보였다. 또한, 산업분야가 전자제품과 화장품에 치중되어있어 연구품 목의 편중이 심하였다. 그리고 대부분의 선행연구가 한류2기 문화콘텐츠에 집중되어 있으며, 한류3기 이후 주목받고 있는 게임, 만화, 애니메이션 등의 문화콘텐츠가 한국제품의 구매에 미치는 영향에 대해 분석한 연구는 부족한 실정이다.

따라서 본 연구는 한류 수출 중심국인 중국을 대상으로 순 위로짓모형2)(ordered logit model)을 이용하여 다양한 한류 문 화콘텐츠3)가 ‘샤인머스켓4)’의 구매에 미치는 영향을 분석하고 수출전략을 수립하는데 연구의 목적이 있다.

본 연구는 한류3기 시대를 맞아 다양한 한류 문화콘텐츠의 국제적인 영향력을 종합적으로 분석하여, 최근 대중 수출 주 력 농산물인 ‘샤인머스켓’ 수출 방안을 분석했다는 점에서 의 의가 있으며, 향후 농가와 정부의 수출전략 수립에 기초정보 를 제공할 것으로 기대된다.

이를 위해 먼저 문화콘텐츠 중국 수출 현황과 ‘샤인머스켓’ 국내외 수급 현황을 살펴보고, 연구모형 및 자료를 설명한다. 그리고 중국 현지 설문조사 결과를 바탕으로 분석결과를 도출 하고 수출전략을 제시한다.

본 론

1. 문화콘텐츠 중국 수출 및 ‘샤인머스켓’ 수급 현황 문화콘텐츠 중국 수출 현황

한국 문화콘텐츠의 중화권(중국, 홍콩, 대만) 수출액 현황은 Table 1과 같다. 2017년에 중화권 수출액이 가장 많은 문화콘 텐츠는 게임으로 3,413,471천 달러이며, 음악은 109,931천 달 러로 게임과의 격차는 31.05배에 달했다. 그리고 드라마의 수 출액이 68,435천 달러로 다음으로 컸으며, 도서/웹툰/만화, 영 화, 애니메이션의 순으로 수출액이 크게 나타났다. 문화콘텐츠 의 중화권 수출의 성장세를 살펴보면, 음악이 2006년 850천 달러에서 2017년 109,931천 달러로 약 129.33배 증가하여 가 장 높은 성장세를 보였다. 다음으로 2006년 대비 2017년에 게임이 21.52배, 애니메이션이 13.34배, 드라마/예능이 8.58배, 영화가 6.76배, 도서/웹툰/만화가 1.18배 성장하여 한국 문화콘 텐츠의 전반적인 성장세를 보였다(MCST, 2020).

한편 중국에서는 2006년 한류에 대한 규제와 2016년 사드 (THAAD) 갈등에 따른 한한령과 같은 반한정서가 나타나기도 하는데(KOFICE, 2010;Kim, 2019), 반한 조치가 일어난 후 수출액에서 문화콘텐츠 유형에 따라 서로 다른 변화율을 보였 다. 드라마/예능과 영화의 경우 2007년 수출액이 전년대비 각 각 34%와 28% 감소하였으며, 2017년에는 수출액이 전년대비 27%와 32% 감소하였다. 반면 게임과 음악의 경우는 다른 양 상을 보이는데, 2007년 수출액이 52%와 96% 증가하였으며, 2017년에는 수출액이 전년대비 147%와 12% 증가하였다. 한 편 도서/웹툰/만화의 수출액은 2007년에는 전년대비 증가하고 2017년에는 전년대비 감소하였고, 애니메이션의 수출액은 2007 년에는 전년대비 감소하고 2017년에는 전년대비 증가하여 상 황에 따라 다른 패턴을 보였다. 즉, 드라마/예능과 영화는 반 한정서에 영향을 많이 받으며, 상대적으로 게임, 음악, 도서/웹 툰/만화, 애니메이션은 반한정서에 영향을 덜 받는다는 것으로 해석할 수 있다.

Table 2는 한국 문화콘텐츠의 중국 인기도 현황을 나타낸 표이다. 문화콘텐츠는 인기도 측면에서, 일반적인 인기가 있는 것과 소수의 마니아에게 인기 있는 것으로 분류 될 수 있다. 드라마, 예능, 음악, 영화는 일반적인 인기가 있다는 응답이 가 장 많았으며, 게임, 도서/웹툰/만화, 애니메이션은 소수의 마니 아에게 인기 있다는 응답이 가장 많은 것으로 나타났다. 따라 서 문화콘텐츠를 수출전략에 활용할 때는 반한정서와 특정 문 화콘텐츠가 인기 있는 집단을 충분히 고려해야 할 것으로 판 단된다.

‘샤인머스켓’수급 현황

‘샤인머스켓’은 망고향이 나는 고품질 포도 품종으로, 당도 가 높고 식감이 좋으며 껍질째 먹기 편리하여 소비자의 만족 도가 높아 국내에서 송이(700 g)당 약 3만원의 고가에 거래된 다(KATI. 2018). 이에 ‘샤인머스켓’ 재배면적은 매년 증가하여 2016년에 278 ha에서 2019년엔 1,867 ha로 증가하였으며, 2020년에는 2,526 ha로 재배면적이 2016년 대비 약 10배 증 가할 것으로 예상된다(Fig. 1). 하지만 이처럼 재배면적이 빠 르게 증가할 경우 생산량의 급격한 증가로 가격이 하락하게 되어, 향후 농가들의 피해가 커질 것으로 예상된다.

한편 중국에서도 ‘샤인머스켓’은 1 kg 당 200위안(약 34,000 원)으로 고가임에도 인기가 있는데, 이는 ‘샤인머스켓’의 수요 가 증가하고 있는 것에 비해 생산지역과 생산량은 상대적으로 한정되어 있기 때문이다(Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation, 2019a). 따라서 한국산 ‘샤인머스켓’의 우수한 품 질과 중국의 ‘샤인머스켓’ 수요를 바탕으로 중국 수출전략을 수립한다면 수출량 증대와 국내 ‘샤인머스켓’ 수급안정을 꾀 할 수 있을 것으로 판단된다.

2. 연구방법

분석모형

한류를 이용한 ‘샤인머스켓’ 중국 수출전략을 수립하기 위 해, 한국산 ‘샤인머스켓’의 구매의향과 한류 문화콘텐츠 선호 도를 조사하였다. 먼저, 응답자에게 한국산 ‘샤인머스켓’ 구매 의향을 “확실히 구매하지 않음”, “구매하지 않음”, “잘 모름”, “구매함”, “확실히 구매함”의 5점 리커트척도로 질문하였다. 그 리고 한류 문화콘텐츠가 한국산 ‘샤인머스켓’의 구매의향에 미 치는 영향을 파악하기 위해 응답자에게 한국 드라마, 예능, 영 화, 음악, 게임, 도서/웹툰/만화, 애니메이션의 선호 정도를 질 문하였으며, 질문의 응답은 “전혀 선호하지 않음”, “선호하지 않음”, “보통”, “선호함”, “매우 선호함”의 5점 리커트척도로 구성하였다. 다수의 한류 문화콘텐츠 항목을 소수의 대표적인 변수로 나타내어 분석의 용이성을 높이기 위하여 주성분분석 (principal component analysis)을 이용하였으며, 이를 통해 각 문화콘텐츠의 특징을 가장 잘 나타내는 변수로 차원을 감소시 켜 설명변수에 포함하였다. 본 연구에서는 분석에 순위로짓모 형을 사용하였으며, 순위로짓모형 추정은 Lee et al.(2005)와 Kim et al.(2017)의 연구를 참조하여 수행하였다.

자료

설문내용은 한류, 농산물 구매행태, 응답자 일반특성으로 구 성하였다. 한류의 영향을 파악하기 위해 한국 문화콘텐츠의 선 호도를 조사하였으며, 농산물 구매행태를 파악하기 위해 ‘샤인 머스켓’ 구매의향, ‘샤인머스켓’ 선호도, ‘샤인머스켓’ 월 구매 횟수, 온라인을 통한 농산물 구매여부 등을 조사하였다. 그리 고 응답자의 일반특성으로 성별, 연령, 결혼여부, 교육수준, 소 득수준 등을 조사하였다.

설문조사는 설문내용에 대한 사전교육을 받은 중국 현지인 및 한ㆍ중 동시통역이 가능한 전문가를 통해 2019년 7월 15 일부터 2019년 7월 21일까지 중국 북경의 소비자를 대상으로 수행했으며, 총 412개의 자료 중 유효한 328개의 자료를 분석 에 활용하였다.

3. 분석결과

응답자 일반특성

응답자의 일반특성은 Table 3과 같다. 성별은 남자가 140명 (42.68%), 여자가 188명(57.32%)로 나타났으며, 연령은 20대 가 134명(40.85%), 30대가 123명(37.50%)으로 20∼30대의 응답비율이 높았다. 결혼여부는 미혼이 160명(48.78%), 기혼 이 168명(51.22%)으로 나타났으며, 교육수준은 대졸 이상이 236명(71.95%), 고졸이 54명(16.46%)으로 고학력자의 비중이 높았다. 월 소득은 10,000 위안(CNY) 미만이 155명(47.26%), 10,000∼19,999 CNY이 78명(23.78%), 20,000∼29,999 CNY 이 63명(19.21%), 30,000 CNY 이상이 32명(9.76)으로 조사 되어, 고소득 계층으로 갈수록 점차 비중이 낮아지는 것으로 나타났다.

주성분분석 결과

한류 문화콘텐츠 주성분분석 결과는 Table 4와 같다. 고유 값이 1이상인 두 개의 성분을 주성분으로 채택하였으며, 각 성 분의 분산비율은 0.4352와 0.3516로 나타나 두 성분이 전체 정보의 약 79%를 설명하는 것을 알 수 있다. 또한, 베리맥스 (Varimax) 회전을 사용하여 부하량이 0.3이상인 변수를 유의한 변수로 판단하였다.

총 7개의 한류 문화콘텐츠 변수를 2개의 성분으로 분류하여 차원을 감소시켰으며, 성분1의 경우 드라마, 예능, 음악, 영화와 양의 관계가 있었고, 성분2의 경우 게임, 도서/웹툰/만화, 애니 메이션과 양의 관계를 보였다. 그리고 두 성분을 비교했을 때, 성분1은 실존하는 한류스타가, 성분2는 가상의 캐릭터가 주요 하다는 특징이 나타났다. 따라서 본 연구에서는 성분1과 성분2 를 각각 한류스타 지수와 한류캐릭터 지수로 정의하였다. 또한, Table 1과 Table 2의 해석을 통해 한류스타 지수의 변수들은 일 반적인 인기가 있으나 반한정서에 영향을 받는 경향이 있으며, 한류캐릭터 지수의 변수들은 소수마니아에게 인기가 있으나 반 한정서에 영향을 덜 받는 경향이 있다는 점을 알 수 있다.

순위로짓모형 분석결과

순위로짓모형의 분석결과는 Table 5와 같다. 한국산 ‘샤인머 스켓’ 구매의향에 영향을 미치는 변수로는 한류스타 지수(1% 유의수준), 한류캐릭터 지수(1% 유의수준), ‘샤인머스켓’ 선호 도(1% 유의수준), 온라인을 통한 농산물 구매여부(10% 유의 수준), 결혼여부(5% 유의수준), 소득수준(5% 유의수준)이 통 계적으로 유의하게 나타났다. 이외에 ‘샤인머스켓’ 월 구매횟 수, 성별, 연령, 교육수준은 통계적으로 유의하지 않아 한국산 ‘샤인머스켓’ 구매의향에 영향을 미치지 않는 변수로 판단된다.

한류에 대한 변수 중 한류스타 지수와 한류캐릭터 지수의 계수는 양의 값으로 나타났으며, 한류캐릭터 지수의 계수가 더 큰 것으로 분석되었다. 농산물 구매행태에 관한 변수 중 ‘샤 인머스켓’ 선호도와 온라인을 통한 농산물 구매여부의 계수는 양의 값으로 나타났다. 일반특성에 대한 변수 중 결혼여부의 계수는 음의 값으로 나타났으며, 소득수준의 계수는 양의 값 으로 나타났다.

순위로짓모형의 분석결과를 통해 설명변수들에 대한 한계효 과를 분석한 결과는 Table 6과 같다. 우선 한류에 대한 변수 인 한류스타 지수와 한류캐릭터 지수의 한계효과는 모든 단계 에서 유의하게 분석되었다. 한류스타지수의 경우 한 단위 증 가 시 “확실히 구매하지 않음”, “구매하지 않음”, “잘 모름”의 확률은 감소하고 “구매함”과 “확실히 구매함”의 확률은 각각 2.75%p와 1.04%p 증가하였다. 한류캐릭터 지수의 경우도 한 단위 증가 시 “확실히 구매하지 않음”, “구매하지 않음”, “잘 모름”의 확률은 감소하고 “구매함”과 “확실히 구매함”의 확률 은 각각 4.71%p와 1.77%p 증가하였으며, 모든 단계에서 한류 스타 지수의 경우보다 높은 확률을 보였다.

농산물 구매행태에 대한 변수 중 ‘샤인머스켓’ 선호도가 한 단계 증가하면 “구매함”과 “확실히 구매함”의 확률은 각각 13.31% 포인트와 5.00% 포인트 증가하였다. 그리고 온라인으 로 농산물을 구매하는 응답자는 그렇지 않은 응답자에 비해 “ 확실히 구매함”의 확률이 1.78% 포인트 높은 것으로 나타났 다. 한편 미혼 응답자가 기혼 응답자보다 “구매함”과 “확실히 구매함”의 확률이 각각 7.88% 포인트와 3.08% 포인트 높게 나타났으며, 소득수준은 한 단위 증가할 때 “구매함”과 “확실 히 구매함”의 확률이 각각 3.72% 포인트와 1.40% 포인트 증 가하였다.

한류스타 지수와 한류캐릭터 지수가 높은 응답자일수록 한 국산 ‘샤인머스켓’을 구매할 확률이 더 높으며, 변수의 중요도 는 한류스타 지수보다 한류캐릭터 지수가 더 높은 것을 알 수 있다. 그리고 ‘샤인머스켓’ 선호도가 높은 응답자, 온라인으로 농산물을 구매하는 응답자, 기혼보다 미혼인 응답자, 그리고 소득수준이 높은 응답자일수록 한국산 ‘샤인머스켓’ 구매확률 이 높다는 것을 알 수 있다.

따라서 한류를 통한 대중국 수출전략은 한류스타보다 한류 캐릭터에 중점을 두어 해당 문화콘텐츠의 마니아층을 중심으 로 수립하는 것이 효과적일 것으로 판단된다. 또한 한류캐릭 터에 중점을 둔다면 반한정서에 대응력을 확보하여 마케팅의 지속성 측면에서도 긍정적인 효과가 있을 것으로 기대된다.

마케팅 4C(Customer, Cost, Convenience, Communication) 중 고객(Customer)관점의 전략으로 한류캐릭터 마니아층을 대 상으로 한 ‘샤인머스켓’ 수출은 한류 게임, 도서/웹툰/만화, 애 니메이션 별로 다양하게 제시할 수 있다. 한류 게임을 활용한 전략으로는 게임 캐릭터를 활용한 제품 포장과 홍보영상 등을 제시할 수 있으며, ‘샤인머스켓’ 구매 시 게임아이템을 지급하 는 이벤트와 중국 최대의 게임 쇼인 차이나조이를 통한 경품 행사 등의 홍보 전략도 함께 추진할 수 있다. 한류 도서/웹툰 /만화를 활용한 전략으로는 도서/웹툰/만화 캐릭터를 활용한 PPL과 배너광고 등을 제시할 수 있으며, 중국 광저우 국제 만 화축제와 같은 만화 행사를 통해 시식회를 하는 등의 전략도 고려할 수 있다. 한류 애니메이션을 활용한 전략으로는 애니 메이션 캐릭터를 활용한 홍보영상과 캐릭터 성우를 활용한 CM송 제작 등을 제시할 수 있으며, 항저우 애니메이션축제와 같은 애니메이션 축제를 통한 홍보행사 등도 함께 제시할 수 있다. 나아가 ‘샤인머스켓’ 홍보 캐릭터5) 제작을 통해 게임, 도서/웹툰/만화, 애니메이션 등의 문화콘텐츠사업을 추진하여 문화콘텐츠 수출을 기반으로 홍보효과를 확대하는 전략도 효 과적인 방안이 될 것이다.

한편, 가격(Cost)관점의 전략으로 고소득층을 겨냥하여 고가 전략을 사용하는 것이 효과적일 것으로 판단되며, 포장을 고 급화하고 고품질 ‘샤인머스켓’을 수출하는 고급화 방안을 제 시할 수 있다. 유통을 의미하는 편의(Convenience)관점의 전략 으로는 백화점 및 고급 마트 중심으로 판로를 확보하는 전략 과 온라인 판매채널을 확대하는 전략을 함께 추진할 수 있다. 또한, 소통(Communication)관점의 전략으로 중국 내에서 SNS 유명인사를 뜻하는 용어인 ‘왕홍’을 활용하여 제품을 홍보 하고 소비자의 의견을 실시간으로 수렴하는 전략 등을 추진 한다면, 수출전략의 유연한 수정 및 보완도 가능할 것으로 판 단된다.

본 연구는 한류 마케팅의 방향성을 제시하고, 한류 캐릭터 를 활용한 한국 ‘샤인머스켓’의 중국 수출전략을 도출하였다. 이처럼 한류를 이용하여 한국 ‘샤인머스켓’의 중국 수출전략 을 수립한다면, 향후 예상되는 국내 ‘샤인머스켓’ 수급불안을 해소하고 나아가 농가들의 소득증대에 상당한 기여를 할 것으 로 기대된다.

적 요

본 연구에서는 다양한 한류 문화콘텐츠가 ‘샤인머스켓’의 구매에 미치는 영향을 분석하고, 한류를 활용한 ‘샤인머스켓’ 대중국 수출전략을 제시하였다. 한국의 ‘샤인머스켓’ 재배면 적은 빠르게 증가하고 있어 향후 수급불안이 발생할 수 있으 며, 대중국 수출전략을 수립하여 이에 대비할 필요가 있다. 한 편, 한류 문화콘텐츠의 중화권 수출액은 지난 10여 년 동안 성장세를 보였지만, 드라마나 영화와 같이 일반적 인기도가 높은 문화콘텐츠는 중국내 반한정서에 취약한 구조로 나타났 다. 따라서 한류를 이용한 수출전략 설정 시 이를 충분히 고 려해야 한다.

주성분분석을 통해 한류 문화콘텐츠의 특성을 분석한 결과 한류스타 지수와 한류캐릭터 지수가 도출되었다. 한류스타 지 수의 경우 드라마, 예능, 음악, 영화와 양의 관계를 보였고, 한 류캐릭터 지수의 경우 게임, 도서/웹툰/만화, 애니메이션과 양 의 관계를 보였다.

순위로짓모형 분석결과 한류스타 지수와 한류캐릭터 지수가 높은 응답자일수록 한국산 ‘샤인머스켓’ 구매 확률이 더 높았 으며, 변수의 중요도는 한류스타 지수보다 한류캐릭터 지수가 더 크게 나타났다. 또한, ‘샤인머스켓’ 선호도가 높고 온라인 으로 농산물을 구매하는 응답자는 그렇지 않은 응답자에 비해 한국산 ‘샤인머스켓’을 구매할 확률이 높았으며, 미혼이면서 소득수준이 높을수록 한국산 ‘샤인머스켓’ 구매확률이 높게 나 타나는 것으로 분석되었다.

따라서 한류를 이용한 수출전략 중 고객(Customer)관점의 경우는 한류캐릭터 마니아층을 대상으로 추진하는 것이 효과 적이며, 중국에서 인기 있는 한국 게임, 도서/웹툰/만화, 애니 메이션 등을 활용하여 홍보활동을 하는 방법과 ‘샤인머스켓’ 캐릭터를 통한 문화콘텐츠 사업으로 홍보효과를 확대하는 방 안을 수출전략으로 제시할 수 있다. 가격(Cost)관점의 경우는 고품질의 제품을 수출하고 포장을 고급화하는 고가전략, 유통 (Convenience)관점의 경우는 고급 마트와 온라인 중심의 판로 확보, 커뮤니케이션(Communication)관점의 경우는 SNS를 통 한 홍보와 의견수렴 등의 전략을 추진할 수 있다.

본 연구는 한류 마케팅의 방향과 한류 캐릭터를 활용한 ‘샤 인머스켓’의 대중 수출전략을 제시하였으며, 향후 ‘샤인머스켓’ 수출전략 수립에 기초자료를 제공하여 국내 ‘샤인머스켓’의 수 급불안을 해소하고, 농가소득 증대에 기여 할 것으로 기대된다.