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1. 연구배경

우리나라는 2019년 기준으로 약 5,268만 달러의 딸기를 수출하는 강소국으로서 세계 수출국 9위를 차지하며, 세계 딸 기 수출시장에서 약 1.9%의 수출시장점유율을 확보하고 있다. 이 같은 딸기수출 규모는 세계 최대 딸기 소비국이자 수출국 인 미국의 딸기 수출점유율(16.5%)에는 크게 못 미치는 수준 이지만 호주(2,557만 달러)와 일본(1,934만 달러)의 딸기수출액 을 합한 규모보다 큰 수출성과라고 볼 수 있다1).

우리나라의 딸기수출은 2019년 기준으로 홍콩과 싱가포르 지 역에 대한 수출집중도(전체 수출딸기의 58.9%)가 높지만 최근 경제성장률 및 소득성장률이 크게 상승하고 있는 태국, 베트 남, 말레이시아 등 동남아시장이 딸기 유망수출시장으로 급부 상하고 있다. 태국은 최근 5년 사이(2015년~2019년) 딸기의 수입시장성장률이 21%로 크게 상승하고 있다. 우리나라는 전 체 딸기 수출의 12.8%인 673.3만 달러를 태국시장으로 수출 하여 호주(630만 달러)를 제치고 태국 수입시장점유율 1위를 차지하고 있다2). 한국은 베트남시장으로도 2019년 672.3만 달 러(총 수출의 12.8%)를 수출했는데, 베트남시장은 최근 5년 사이(2015년~2019년)에 약 317%의 수출액 성장률을 기록하 고 있다. 또한 말레이시아 시장에는 2019년 463.2만 달러(총 수출의 8.8%)의 딸기를 수출했으며, 최근 5년 사이(2015년 ~2019년)에 10%의 수출성장률을 기록하고 있다. 따라서 동남 아시아는 우리나라의 딸기 수출에서 전략적으로 중요한 시장 이라 볼 수 있다(윤영호, 김정민, 김혜란, 강용수, 2019; 이종 남, 김혜진, 최미자, 서종택, 남정환, 홍수영, 김수정, 손황배, 김기덕, 김율호, 2019).

우리나라의 딸기가 급성장하는 동남아 시장수요를 충당할 수 있을 정도의 생산 및 공급 능력을 갖고 있는지 생산 및 공급측면을 살펴보면, 딸기 재배면적은 줄고 있으나 재배기술 향상 및 생산성 향상에 따라 딸기 생산량은 증가하고 있는 추 세이다. 우리나라의 딸기 생산량은 2007년 203,227톤(재배면 적 6,665ha)에서 2017년 208,699톤(재배면적 5,907ha), 2018 년 183,639톤(재배면적 6,062ha)로 나타났다3).

우리나라의 딸기가 해외소비자의 다양한 니즈와 욕구를 충 족할 수 있는지 딸기 재배품종의 다양성 측면을 살펴보면, 2005년 전후 한·일 간 딸기로열티 협상 결렬 이후 2019년까지 국립종자원에 품종보호등록 및 출원된 국내 육성품종은 대강 58종에 이른다. 하지만 실제 농가에서 집중적으로 재배되는 품 종은 4~7개 품종에 불과하고 특히 수출용 딸기 품종은 이보 다 더 적은 것으로 조사됐다(2019, 조성주;윤혜숙, 진정효 & 오주열, 2020). 이같은 원인은 딸기 생산자 및 공급자들이 국 내와 해외 소비자들의 다양한 니즈와 수요를 충족하기 보다는 안정적인 국내 수요와 재배관리기술 상의 편리성에 안주하다 보니 수출용 딸기의 품종 쏠림현상은 심각한 상황으로 보고되 고 있다. 실제 국내 품종별 재배면적은 ‘설향’이 전체의 87.6%를 차지하고, 다음으로 ‘장희’(4.5%), ‘죽향’(2.7%), ‘매향’ (2.6%), ‘금실’(1.2%), ‘싼타’(0.6%), ‘기타’(0.8%)순으로 재배되 고 있는 것으로 나타났다(한국농촌경제원구원 농업관측본부, 2019)4). 또한 수출용 품종의 재배량은 정확한 통계가 집계되 지 않지만 전체 수출품종의 약 90% 이상이 ‘매향’에 편중된 것으로 알려지고 있다.

해외 딸기시장이 성숙될수록 수입국별 및 시장 세그먼트별 로 딸기품종에 대한 선호도와 기호도가 더욱 다양해질 것이 다. 딸기시장은 딸기품종별 주요 품질속성과 용도에 따라 시 장은 더욱 세분화될 것이라는 점을 고려할 때 수출용 딸기의 품종별, 품질속성별 및 가격대별 제품다양화는 매우 중요한 전 략적 과제라고 생각된다.

태국 시장에서 소비자 선호가 가장 높은 일본 딸기는 당도 는 높으나 가격이 너무 높아 가격경쟁력이 취약한 상황이다. 미국 딸기는 사계절 공급이 가능한 강점에도 불구하고 가격경 쟁력이 낮거나 한국과 유사한 가격대에서 단맛이 매우 약한 것으로 평가되고 있다(윤영호 외, 2019).

한국 딸기는 태국시장에서 시장성장률 및 시장점유율 같은 경쟁적 포지션 측면에서나 가격, 맛을 포함한 고객들의 핵심 구매요인(KBF) 측면에서 미국, 일본 및 호주 같은 경쟁국에 비해 매우 유리한 전략적 포지션을 구축하고 있다고 볼 수 있 다. 따라서 한국의 생산자 및 수출자들은 기존 소비자들의 다 양한 입맛을 자극하는 다양한 신품종딸기 패키지 출시와 유통 채널 다각화를 통한 고객접점확대, 차별적인 이미지 포지션닝 을 통해 추가적인 수출성과를 창출, 1위 시장 점유율을 유지, 강화해 나가는 것이 중요한 전략적 과제라고 할 수 있다.

2. 연구목적

이 연구는 이 같은 맥락에서 태국 소비자들을 대상으로 관 능평가 및 설문조사를 통해 한국산 신품종 딸기 등에 대한 선 호도, 품질만족도를 평가하고 신품종 딸기의 구매의도에 중요 한 영향을 미치는 예측요인을 식별하여 태국 딸기수출 확대를 위한 전략적 시사점을 모색하는 데 있다. 이 연구의 목적달성 을 위하여 對 태국 딸기교역 현황과 기존 문헌고찰을 바탕으 로 다음과 같은 연구문제를 도출하였다.

첫째, 태국 딸기 소비자들 사이에 딸기 원산지별 선호도에 차이가 있는가? 태국에서 수입하는 겨울딸기에는 한국 미국 일본산이 있고 여름딸기에는 호주 뉴질랜드산이 있는데, 태국 소비자들은 어느 나라 딸기를 더 좋아하는지, 그러한 원산지 선호도에는 유의한 차이가 있는지 확인하고자 하였다.

둘째, 수출용 신품종 딸기 ‘킹스베리’(Kingsberry)와 ‘금실’ (Kuemsil)의 주요 품질속성에 대해 태국 소비자들은 어떻게 평 가하고 있는가? 특히 신품종딸기 ‘킹스베리’와 ‘금실’에 대한 품질만족도와 관련하여 구매의도가 있는 집단과 구매의도가 없는 집단 간의 지각된 품질만족도에 어떤 차이가 있는지 평 가하고자 하였다.

셋째, 신품종 딸기 ‘킹스베리’와 ‘금실’에 대한 태국 소비자 들의 선호도와 수용도는 어떠한가? 두 품종별 품질만족도에 대 한 차이가 있는지 품종별 대응차이를 분석하고 이러한 대응차 이가 품종별 선호도의 차이를 초래했는지 확인하고자 하였다.

넷째, 태국 수입 딸기시장에서 한국산 신품종 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 구매의도에 중요한 영향을 미치는 예측요인(predictors) 은 무엇인가? 딸기의 중요 품질속성들 중에서 어떤 요인들이 구 매의도에 중요한 영향을 미치는지 식별하는 것은 ‘킹스베리’ 와 ‘금실’의 품종 개량 및 육종에 중요한 연구기초를 제공할 것이다.

이 연구는 II장에서 재료 및 연구방법을 개관하고 III장에서 는 신품종 딸기에 대한 태국소비자의 관능평가에 대한 경험적 자료의 분석 및 결과를 고찰하였다. IV장에서는 앞 장의 분석 결과를 요약하고 향후 우리나라의 딸기 수출확대를 위한 전략 적 시사점을 제시하고자 하였다.

재료 및 연구방법

1. 재료

이 연구의 목적은 두 가지 신품종 딸기를 대상으로 태국 딸 기시장에서 관능평가 및 설문조사를 통하여 원산지 선호도, 품 종별 선호도 및 기호도, 품종별 품질만족도를 평가하고 신품 종 딸기구매에 영향을 미치는 주요 요인들을 식별하고자 하는 것이다.

재료는 충남 논산에서 재배한 신품종 딸기인 ‘킹스베리’와 ‘금실’을 사용하였다. 딸기 수확은 일반적으로 숙도가 약 80% 정도에 이르렀을 때 수확 및 포장하여 항공운송으로 태국으로 운송 후 현지 냉장시설에 보관하였다.

2016년 경상남도농업기술원에서 육성한 신품종딸기 ‘금실’ (Kuemsil)은 ‘매향’(‘도치노미네’ב아끼히메’)을 모본으로 하고 ‘설향’(‘아끼히메’ב레드펄’)을 부본으로 하여 육성한 신품종 딸 기이다. 생육특성은 직립형으로 ‘매향’에 비해 초세가 강하다. 화아분아는 같은 조건에서 육묘했을 때 ‘매향’보다는 약 1일, ‘설향’보다는 약 4일 빠르고, 수확개시도 ‘설향’보다 약 7일 빠 르다. 과실의 모양은 ‘설향’보다 길고, 과실 하부가 볼륨감이 있는 원추형이다. ‘금실’은 평균 과중이 24.6 g으로 중대과이며, ‘설향’(21.9 g)과 ‘매향’(19.5 g)보다 과실이 크다. ‘금실’의 당도 는 12월에 가장 높고 봄으로 갈수록 낮아지는 경향을 보였는 데, 평균 당도는 11.1 °Bx로 ‘매향’(11.3 °Bx)과 유사하며 ‘설향’ (9.9 °)보다는 유의적으로 높다. ‘금실’은 ‘설향’보다 당도는 높고 신맛이 덜하며 완숙되었을 때 약한 복숭아향이 어우러져 풍미가 깊다. 또한 과육에 공동이 없고 조직감이 치밀하며, 과 실 경도가 21.9 g/mm²으로 높아 설향(17.9 g/mm²)보다는 저장 성이 우수한 것으로 관측하고 있다(윤혜숙, 진효정, & 오주열, 2020).

한편, ‘킹스베리’(Kingsberry)는 2010년 충청남도농업기술원 딸기연구소에서 모본 ‘아끼히메’와 부본 ‘NS001309’계통을 교 배하여 대과성의 ‘킹스베리’를 육성하였다. ‘킹스베리’의 주요 특성은 초형은 반개 장형으로 생육이 왕성하고 엽형은 원형에 가깝다. 과실은 장원추형으로 과색은 선홍색이고 평균 과중이 29.1 g으로 특대과성이다. 과실 경도는 207 g/Φ5 mm으로 약간 무른 편이며 당도는 9.8 °Bx이다. ‘킹스베리’는 은은한 복숭아 향이 있고 과즙이 풍부하다. 그러나 흰가루병에 다소 약해 재 배시 예방적 방제가 필요한 것으로 보고되고 있다(김현숙, 2016; 김현숙, 장원석, 김태일, 남명현, 이인하, & 이희철, 2016;김현 숙, 남명현, 이희철, 이인하, & 김태일, 2018;김현숙, 남명현, 이인하, 유제혁, & 서상덕, 2019).

2. 연구방법

관능평가 및 설문조사는 현지 소비자들을 대상으로 신품종 딸기인 ‘킹스베리’ 및 ‘금실’에 대해 시식테스트를 시행한 후 품종별 품질만족도를 포함하여 선호도 및 기호도와 구매의향 에 대한 인식과 태도를 측정했다. 설문의 주요 내용은 한국산 딸기에 대한 원산지별 선호도, 품종별 및 품질속성별 만족도, 구매의향에 관한 소비자의 인식과 태도를 조사했다. 설문항목 은 과일 및 딸기 관련 품질속성 및 선호도 조사와 관련한 선 행연구의 항목을 참고하였다(조순덕, 김동만 & 김건희, 2008;홍나경 &김태균, 2013).

딸기의 품질속성은 응답자들에게 단맛, 신맛, 모양, 크기, 색 깔, 단단함, 향기, 과즙, 전반적인 맛(풍미)을 포함한 9개 딸기 품질속성에 대해 7점 리커트 척도로 측정하였다(Gunness & Kravchuk et.al., 2009). 선호도는 응답자들에게는 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 실물 표본을 제시하여 외관을 관찰할 수 있도록 하였 으며, 기호도 평가는 잘게 썬 딸기 조각을 최소한 두 차례 이 상 충분히 음미하게 한 후 7점 리커트 척도로 측정하였다.

수집한 데이터는 이 연구문제를 해결하는데 적합한 카이제 곱검증, 독립표본 T-검증, 대응표본 T-검증 및 로지스틱 회귀분 석을 실시했으며 통계패키지는 SPSS 최신 버전을 활용하였다.

신품종딸기 ‘킹스베리’ 및 ‘금실’에 대한 태국 소비자 평가

1. 표본의 인구사회학적 특성

이 연구는 태국 수입딸기시장에서 신품종 딸기인 ‘킹스베리’ 와 ‘금실’을 대상으로 태국 소비자들의 시식평가 후 품질만족 도, 선호도 및 구매의향을 조사하여 한국산 신품종 딸기의 추 가 진출기회 및 시장 확대 전략을 개발하고자 하는 데 목적이 있다.

조사에 참여한 소비자들은 모두 412명으로 결측값을 제외한 후 표본의 성별구성은 남자 20% 여자 79%를 차지해 여성 비중이 높았다. 연령별로는 30세 미만이 30.8%, 50세 이상이 11.0%를 차지하고 30~49세가 57.5%를 차지했다. 소득수준별 로는 1만THB 미만이 3.2%, 1만~3만THB가 45.7%, 3만~10 만THB 26.7%, 10만 THB이상이 23.7%로 나타났다.

2. 딸기 원산지별 선호도에 대한 적합도 검증

태국 딸기 소비자들을 대상으로 ‘어느 나라 딸기를 가장 선 호하는지’ 원산지별 선호도를 측정하였다. 태국 딸기시장에서 의 원산지 선호도는 일본 딸기가 40.5%로 가장 선호도가 높 은 것으로 나타났으며, 다음으로 한국산 딸기가 27.6%로 관측 됐으며, 태국산 딸기도 16.7%로 관측됐다. 그런데 이 같은 딸 기 원산지별 선호도가 통계적으로 의미가 있는 것인지, 아니 면 표본오차나 우연에 의한 것인지 검증할 필요가 있다. 따라 서 관측빈도를 토대로 ‘딸기의 원산지에 따른 소비자 선호도 에는 차이가 있다’는 가설을 검증하기 위하여 χ² 적합도 검증 을 실시하였다.

분석결과, 딸기의 원산지별 선호도 차이는 통계적으로 유의 한 것으로 나타났다. 검증통계량(χ²= 415.678)의 유의확률은 0.000으로 나타나 딸기의 원산지별 선호도에는 차이가 있다는 가설은 채택되었다.

하지만 이같은 원산지별 선호도는 태국 시장 내의 수입딸기 의 시장점유율 성과와는 상당히 괴리가 큰 결과라고 볼 수 있 다. 태국시장내 시장점유율과 원산지선호도를 종합해볼 때, 태 국 소비자들은 일본산 딸기를 가장 선호하지만 실제 구매행동 은 일본산의 가격이 비싸서 한국산 딸기를 구매한다는 것으로 해석할 수 있다. 현지 바이어들은 한국산 딸기에 비해 일본 딸기는 모양과 색깔은 예쁘지만 가격은 2배 정도 비싸고, 강 한 신맛이 단맛을 상쇄하고 있어서 일본 딸기는 달지 않은 딸 기로 인식하는 것으로 알려져 있다. 이는 공산품에서 형성된 일본산에 대한 긍정적 제품이미지가 일본산 농산물 이미지에 도 그대로 전이된데서 비롯된 것으로 해석할 수 있다. 일부 전문가들은 태국 소비자들이 한국산 딸기를 일본산 딸기로 오 인한데서 비롯됐다고 분석하는 시각도 있다.

3. 딸기신품종 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 품질 만족도 평가

한국의 혁신적인 신품종 딸기 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 품질에 대해 태국의 딸기 소비자들은 어떻게 평가했을까? 신품종 딸 기의 품질에 대한 소비자 평가를 위해 딸기의 품질 속성을 단 맛 신맛 모양 등 9개 품질 속성으로 구분하고 직접 시식을 한 후 품질 속성별 만족도를 7점 헤도닉척도로 평가했다. 헤 도닉척도(Hedonic Scale)는 7점 Likert Scales로 ‘1=전혀 만족 스럽지 않다…4=보통이다…7=매우 만족스럽다’로 측정하였다 (Lim, 2011).

품질속성별 만족도평가 결과에 대한 기술통계량 Fig. 1을 살 펴보면, 전반적으로 ‘금실’의 품질 만족도가 ‘킹스베리’보다 더 높은 것을 알 수 있다. 다시 말하면, ‘킹스베리’의 경우 크기 속성에 대해서는 명백하게 ‘5(약간 만족스럽다)~7(매우 만족스럽다)’에 응답자의 50%가 분포하고 있는 것을 제외하 고는 ‘4(보통이다)~6(상당히 만족스럽다)’에 응답자의 50%가 분포하고 있다. 한편, ‘금실’의 경우 단맛과 신맛 속성에 대해 서는 ‘4(보통이다)~6(상당히 만족스럽다)’에 응답자의 50%가 분 포하고 있는데 비해, 나머지 속성(모양, 크기, 색깔, 단단함, 향기, 과즙, 및 풍미)에 대해서는 응답자의 50%가 ‘5(약간 만족스럽다)~6(상당히 만족스럽다)’에 집중돼 있음을 확인할 수 있다. 따라서 응답자들은 딸기 크기를 제외하고는 전반적 으로 ‘킹스베리’보다는 ‘금실’의 품질 만족도를 더 긍정적으로 평가하고 있다고 할 수 있다.

하지만 두 신품종에 대한 품질만족도 평균값만 갖고는 ‘금 실’의 품질만족도가 이 ‘킹스베리’의 그것보다는 더 우수한 평 가를 받았다는 확신을 갖기에는 충분하지 않을 것이다. 따라 서 두 신품종의 품질만족도가 ‘구매의사가 있는 집단’과 ‘구매 의사가 없는 집단’ 간의 평균차이가 통계적으로 유의한지 추 가 분석을 실시하였다. 여기서 검증하고자 하는 가설은 ‘각 품 종별로 구매의사 유무에 따라 품질 만족도평균에는 차이가 있 을 것이다’이다.

t-검증 결과, 첫째 ‘킹스베리’ 구매의사 유무에 따른 품질 만 족도에 대한 평균 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉 ‘킹스베리’의 품질만족도는 ‘구매의사가 없는 집단’에 비해 ‘구매의사가 있는 집단’에서 더 높게 나타났으며, 이는 모든 품 질 속성에 대해서 검증통계량 t-value에 대한 유의확률은 0.000 수준에서 유의한 것으로 확인됐다. 그러므로 ‘킹스베리’의 품질 만족도를 높게 평가한 소비자와 ‘킹스베리’의 ‘구매의사가 있는 집단’ 간에는 높은 연관성을 갖고 있다고 볼 수 있다.

둘째, ‘금실’의 구매의사 유무에 따른 품질 만족도에 대한 평균 차이 역시 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉 ‘금 실’의 품질만족도는 ‘금실’을 ‘구매할 의사가 없는 집단’에 비해 ‘구매할 의사가 있는 집단’에서 더 높게 나타났으며, 이는 모든 품질 속성에서 통계적으로 유의한 것으로 확인됐다(p=0.000). 그러므로 ‘금실’의 품질만족도가 높은 사람과 ‘금실’을 ‘구매할 의사가 있는 집단’ 간에는 높은 연관성을 갖고 있다고 할 수 있다.

4. 딸기신품종 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 선호도 및 기호도 평가

선호도는 특정 제품에 대해 소비자가 좋아하는 정도를 의미 한다. 선호도는 두 가지 측면으로 측정하였다. 첫째, 선호도 (Preference)는 ‘킹스베리’와 ‘금실’을 각각 얼마나 좋아하는지 선호정도에 따라 명목척도(‘1: 좋아하지 않는다, 2: 좋아한다’) 로 측정하였다. 검증가설은 ‘각 신품종 딸기의 선호도는 유의 한 차이가 있다’이다. 둘째, 상대적 선호도 또는 수용도 (Acceptance)는 ‘킹스베리’와 ‘금실’ 중 어느 것을 더 좋아하는 지 명목척도(1=‘킹스베리’; 2=‘금실’)로 측정하였다. 검증가설 은 ‘킹스베리’와 ‘금실’에 대한 상대적 선호도에는 유의한 차 이가 있다‘이다.

χ²적합도검증 결과, 첫째 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 선호도 (Preference)에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타 났다. 즉 ‘킹스베리’의 경우 ‘좋아하지 않는다’와 ‘좋아 한다’ 의 기대빈도는 각각 203.5로 나타난데 비해 관측빈도는 각각 122(30%) 와 285(70%)로 나타나 검정통계량(χ²=65.280)의 유 의확률은 0.000로 통계적으로 유의한 것으로 나타나 검증가설 이 채택되었다. ‘금실’의 경우 ‘좋아하지 않는다’와 ‘좋아 한다’ 의 기대빈도는 각각 203.0에 대해 관측빈도는 각각 61(15%) 와 345(85%)로 나타나 검정통계량(X²=198.660)의 유의확률 은 0.000로 통계적으로 유의한 것을 나타나 검증가설이 채택 되었다.

둘째, ‘킹스베리’와 ‘금실’의 상대적 선호도(Acceptance)에도 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. ‘킹스베리’ 와 ‘금실’에 대한 상대적 선호도 역시 기대빈도 203에 대해 관측빈도가 각각 173(42.6%) 및 233(57.4%)으로 나타나 검증 통계량(X²=8.867)의 유의확률은 0.000으로 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

‘킹스베리’와 ‘금실’에 대한 기호도 또는 상대적선호도 분 석결과로 미루어 볼 때, 태국 딸기 소비자들의 ‘킹스베리’보 다 ‘금실’을 더 선호한다는 것을 확인할 수 있다. 앞서 ‘킹스 베리’ 및 ‘금실’에 대한 품질만족도의 기술통계량 분석에서도 밝혀진 바와 같이, ‘킹스베리’는 ‘크기’에 있어서는 특대과종 으로 ‘금실’보다 높은 점수를 받았으나 다른 요인에서는 더 낮 은 점수를 받은 것으로 나타났다.

그렇다면 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 품질속성별 만족도 차이가 이 같은 선호도 차이를 초래했는지 확인해볼 필요가 있을 것 이다. 이를 확인하기 위해 ‘킹스베리’-‘금실’의 품질만족도에 대한 대응표본 t-검증(Paired Sample t-test)을 추가로 실시하였 다. 대응표본t-검증은 동일한 표본집단에서 측정된 두 변수의 평균차이를 검증하는 데 적합하다. 대응표본 t-검증의 가설은 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 품질속성별 만족도 평균은 유의한 차이 가 있다’이다. 이 분석은 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 품질속성별 만 족도의 차이가 어떤 품질속성의 차이에서 비롯됐는지 명확하 게 설명해 줄 것이다.

대응표본 t-검증 결과, 모양 및 크기를 제외하고는 대부분의 품질속성(단맛, 신맛, 색깔, 단단함, 향기, 향미)에서 ‘금실’의 평균만족도가 높게 나타났다. 이 같은 품질만족도에 대한 대 응차이의 평균 역시 통계적으로 유의한 것으로 평가돼 검증가 설은 채택되었다. 즉 ‘킹스베리’-‘금실’의 품질속성별 대응차이 의 평균은 과즙을 제외하고는 검증 통계량 t-value의 유의확률 은 0.05 수준에서 모두 유의한 차이를 보였다.

결국 ‘킹스베리’-‘금실’의 품질만족도에 대한 대응표본 t-검 증에서도 확인되는 바와 같이, ‘금실’에 대한 선호도와 기호도 가 ‘킹스베리’보다 높은 데는 두 품종 간의 전반적인 품질속 성 만족도 차이 등에서 비롯된 것이라고 평가할 수 있다. 또 한 마찬가지로 ‘킹스베리’는 모양과 크기에 있어서 ‘금실’보다 확실히 강점을 갖고 있음을 확인한 것이라고 할 수 있다.

이러한 평가결과 해석에 있어서 유의할 점은, ‘금실’과 ‘킹스 베리’간의 상대적인 관점에서 비교 평가가 이루어진 것에 불 과하며, 소비자평가가 반드시 시장의 성과와 일치한다고 단정 할 수 있는 것은 아니라는 점이다. 오히려 ‘킹스베리’의 크기 와 모양은 태국 소비자의 새로운 흥미와 관심을 끌기에 충분 했다고 볼 수 있으며 차별화된 프리미엄급 딸기의 가능성을 일 부 확인할 수 있는 기회가 되었다고 평가할 수 있을 것이다.

‘킹스베리’와 ‘금실’의 구매의도에 영향을 미치는 예측요인

1. ‘킹스베리’ 구매의도에 영향을 미치는 예측요인

태국 소비자들에게 ‘킹스베리’와 ‘금실’의 구매가능성을 높 이기 위해서는 어떤 품질속성을 개선해야 할 것인가? ‘킹스베 리’와 ‘금실’의 구매의사결정에 중요한 영향을 미치는 예측요 인들(Predictors)이 무엇인지 식별하고 이를 개선함으로써 딸기 의 구매가능성을 더 높일 수 있을 것이다.

첫째, ‘킹스베리’의 구매의사에 중요한 예측요인을 식별하기 위하여 로지스틱회귀분석을 수행하였다. 즉 태국 딸기소비자 들(N=409)을 ‘킹스베리’를 구매할 의향이 있는 고객(297명, 72.6%)과 ‘킹스베리’를 구매할 의향이 없는 고객(102명, 24.9%)으로 분류하는데 중요한 영향을 미치는 예측요인을 식 별하기 위하여 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 종속 변수에는 ‘킹스베리’ 구매의향 여부(구매하지 않겠다=0, 구매 하겠다=1)를 투입하고, 독립변수에는 당도, 신맛, 단단함, 크기 등 9가지 품질속성별 만족도(7점 리커트척도)를 투입하였다. 검증가설은 ‘킹스베리’의 각 품질 속성별 만족도는 소비자들 의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’이다.

모형요약은 –2 LL(-2 log likelihood)가 0인 경우 적합도가 완벽하다는 것을 의미하며, 낮을수록 모형적합도가 높다. Cox 와 Snell의 R2와 Nagelkerke R²은 회귀분석의 결정계수(R²)와 같이 모형의 설명력정보를 제공하는 지표로서 로지스틱 회귀 모형에서는 대체로 이 수치가 낮은 것으로 나타난다(김귀순 정 동빈 박영술, 2012). 분석결과, -2 LL은 321.660로 크게 나타 나고 Nagelkerke R²의 경우 0.415로서 전체 반응변수의 변동 중 약 41.5%를 설명하고 있다고 할 수 있다. 로지스틱 회귀모 형에서는 Nagelkerke R²는 회귀분석의 R²보다 비교적 작은 값 을 가진다(김귀순, 정동빈, 박영술, 2012:69). 하지만 이 연구에 서는 상당히 높은 설명력을 제공하고 있다고 할 수 있다.

이분형 로지스틱 회귀모형의 전체 적합도(Fit)는 Hosmer & Lemeshow검증의 카이제곱값의 유의확률로 검증한다. 카이제 곱값은 종속변수의 실제치와 모형에 의한 예측치 간의 일치 정도를 나타내며 값이 작을수록 모형적합도가 높다고 볼 수 있다. 이 연구에서는 카이제곱 통계량 3.140의 유의확률은 0.925로 유의하지 않는 것으로 나타나 회귀모형이 부적합하다 는 귀무가설을 기각한다. 즉 종속변수의 관측치와 예측치 간 의 차이가 작아 회귀모형은 적합하다는 것을 의미한다.

종속변수의 관측치와 예측치 간의 일치정도(모형 적합도)는 Hosmer-Lemeshow 검정에 대한 분할표에서 관측치와 예측치 가 제시되는데 Table 9을 보면, 관측치와 예측치 사이의 차이 가 크지 않고 유사한 것으로 나타나 Hosmer- Lemeshow 검 정결과를 뒷받침해 주고 있다.

또 분류표는 추정된 모형이 구매의향이 있는 집단과 구매의 향이 없는 집단 간의 분류와 예측을 얼마나 정확하게 했는지, 분류 및 예측 정확도 지표를 제공한다. 여기서는 ‘킹스베리’를 구매할 의향이 있는 사람을 옳게 예측한 확률은 92.3%로 분 류하고, 구매의향이 없는 사람을 옳게 예측한 확률은 51.0%로 분류, 전체 분류 정확도는 81.7%로 나타났다.

태국 딸기시장에서 신품종 ‘킹스베리’에 대한 구매의도 예 측요인은 ‘킹스베리’의 단맛, 단단함, 향미로 분류되었다. 투입 된 나머지 변수들은 로지스틱 회귀 방정식에는 포함되었으나 통계적으로 유의하지는 않았다.

분석결과를 구체적으로 살펴보면, ‘킹스베리’의 단맛은 검증 통계량 Wald 6.970의 유의확률 0.008로 나타나 구매의사에 영향을 미치는 유의한 예측요인으로 확인됐다. ‘킹스베리’의 단단함은 Wald 검증통계량 7.306의 유의확률은 0.007로 유의 한 예측요인으로 분류되었다. ‘킹스베리’의 전반적인 만족도인 향미는 Wald 검증통계량 7.682의 유의확률은 0.006으로 유의 한 예측요인으로 확인되었다.

따라서 태국 소비자들이 ‘킹스베리’를 구매할 확률에 대한 회귀식은 다음 식(1)과 같이 추정된다.

예측요인으로 분류된 변수들의 승산비(Exp(B))를 살펴보면, 크기와 색깔만족도는 1보다 작고, 나머지 단맛 신맛 모양 단 단함 향기 과즙 향미에 관한 만족도는 1보다 큰 것으로 나타 났다. 당도만족도의 승산비(Exp(B))는 1.468로 당도 만족도 1 단위를 증가시키면, ‘킹스베리’를 구매하지 않을 확률보다 구 매할 확률이 약 1.5배가 증가한다. 단단함 만족도((Exp(B)= 1.509) 1단위를 증가시키면 ‘킹스베리’의 미구매 확률보다 구 매할 확률은 약 1.5배 증가한다는 것을 의미한다. 향미(전반적 인 만족도)의 승산비(Exp(B))는 1.615로 향미 1단위 증가시 ‘킹 스베리’ 구매확률이 1.6배 증가하는 것으로 나타났다.

이같은 분석결과는 ‘킹스베리’의 품질 속성 중에서 당도, 경 도 및 풍미(전반적인 만족도)를 개선한다면, 태국 소비자들의 구매 가능성이 한층 높아진다는 것을 의미한다.

2. ‘금실’ 구매의도에 영향을 미치는 예측요인

‘금실’의 구매의사에 중요한 예측요인을 식별하기 위하여 이 분형 로지스틱 회귀분석을 수행하였다. 즉 태국 딸기소비자들 (N=397)을 대상으로 ‘금실’을 구매할 의향이 있는 고객(329명, 82.9%)과 ‘금실’을 구매할 의향이 없는 고객(68명, 17.1%,)으 로 분류하는데 중요한 영향을 미치는 예측요인을 식별하기 위 하여 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 종속변수에는 ‘금실’의 구매의향 여부(구매하지 않겠다=0, 구매하겠다=1)를 투입하고, 독립변수에는 당도 신맛 단단함 크기 등 9개의 딸 기 품질속성별 만족도(7첨리커트 척도)를 투입하였다. 검증가 설은 ‘금실’의 각 품질 속성별 만족도는 소비자들의 구매의도 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’이다.

분석결과, -2 LL은 275.662, Nagelkerke R²의 경우 0.331로 서 반응변수의 총변동 중 회귀변동이 약 33.1%를 설명하고 있다고 할 수 있다. 이 연구에서는 상당히 높은 설명력을 제 공하고 있다고 할 수 있다.

이 연구에서는 카이제곱 통계량(χ²=2.802)의 유의확률은 0.946으로 유의하지 않는 것으로 나타나, 모형이 부적합하다는 귀무가설을 기각할 수 있다. 이는 종속변수의 관측치와 예측 치 간의 차이가 작아 모형이 적합하다는 것을 의미한다.

종속변수의 관측치와 예측치 간의 일치정도(모형적합도)는 Hosmer-Lemeshow 검정에 대한 분할표에서 관측치와 예측치 가 제시되는데 Table 15을 보면, 관측치와 예측치 사이의 차 이가 크지 않고 유사한 것으로 나타나 Hosmer-Lemeshow 검 정 결과를 뒷받침해 주고 있다.

또 다른 모형평가기준으로서 분류표는 추정된 모형이 구매 의향이 있는 집단과 구매의향이 없는 집단 간의 분류와 예측 을 얼마나 정확하게 했는지, 분류 및 예측 정확도 지표를 제 공한다. 여기서는 ‘금실’을 구매할 의향이 있는 사람을 옳게 예측한 확률은 96.0%로 분류하고, 구매의향이 없는 사람을 옳 게 예측한 확률은 26.5%로 분류, 전체 분류 정확도는 84.1% 로 나타났다.

태국 딸기시장에서 신품종 ‘금실’에 대한 구매의도 예측요 인은 모든 품질속성별 만족도 변수들이 이분형 로지스틱 회귀 방정식에는 포함되었으나 통계적으로 유의하지는 않았다. 유 의수준 0.05하에서 각 품질속성들의 검증통계량 Wald의 유의 확률은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 ‘금 실’의 품질 속성을 개선하는 경우 구매가능성이 한층 높아지 지만 확률적으로 유의하지는 않다는 것을 의미한다.

예측요인으로 분류된 변수들의 승산비(Exp(B))를 살펴보면, 색깔과 단단함의 만족도는 1보다 작고, 나머지 속성의 만족도 는 1보다 큰 것으로 나타났다. 예를 들어, 당도만족도의 승산 비(Exp(B))는 1.27으로 당도 만족도 1단위를 증가시키면, ‘금 실’을 구매하지 않을 확률보다 구매할 확률이 약 1.27배가 증 가한다. 향미만족도((Exp(B)=1.560) 1단위를 증가시키면 ‘금실 ’의 미구매 확률보다 구매할 확률은 약 1.56배 증가한다는 것 을 의미한다. 이 같은 분석결과는 ‘금실’의 품질속성을 전반적 으로 개선하는 것이 반드시 태국 소비자들의 구매 가능성을 높인다고 보기 어렵다는 것을 의미한다. 이는 ‘금실’의 품질속 성의 만족도가 낮기 때문에 그런 것이 아니란 점에 유의할 필 요가 있다.

결론 및 수출확대를 위한 전략적 시사점

태국은 딸기 수입 이머징 마켓으로 최근 5년간 누적성장률 은 42%로 가파르게 상승하고 있다. 또한 한국산 딸기가 시장 점유율 1위를 차지해 전략적으로 중요한 시장이라고 할 수 있 다. 그럼에도 불구하고 일본의 고품질 딸기와 호주의 공급기간 확장은 한국의 시장점유율에 상당한 위협으로 작용하고 있다.

분석결과를 요약하고 시사점을 도출하면 다음과 같다. 첫째, 태국시장에서 딸기의 원산지 선호도와 시장점유율 간에는 상 당한 불일치가 있는 것으로 확인됐다. 딸기의 원산지 선호도 는 일본이 1위(40.5%)로 가장 높고, 한국은 27.6%로 나타난 데 비해 수입시장 점유율은 한국은 35.7%이며 일본은 10.2% 에 불과했다. 일본산 제품에 대한 일반적인 호감도와 긍정적 인 이미지가 농산물인 딸기에까지 전이된데 따른 것으로 분석 된다. 한국산 딸기에 대한 왜곡된 선호도와 이미지를 개선할 필요가 있다고 생각된다.

둘째, ‘킹스베리’와 ‘금실’의 소비자평가에 의한 품질만족도 평가결과는 ‘금실’이 ‘킹스베리’보다 대체로 우수한 것으로 평 가됐다. 이는 딸기 구매의사가 있는 집단과 구매의사가 없는 집단 간의 평균 차이분석을 통해서 검증되었다.

셋째, 품종별 딸기의 선호도 및 기호도 평가에서도 ‘금실’이 ‘킹스베리’보다 더 선호하는 것으로 확인되었다. 이는 ‘킹스베 리’와 ‘금실’의 대응차이분석을 통해서 확인된 바, ‘킹스베리’는 모양과 크기에서만 우수한 것으로 확인되었으며, ‘금실’은 모양 과 크기 이외의 품질 속성에 대해 우수한 것으로 나타났다.

넷째, ‘금실’과 ‘킹스베리’의 구매의사에 영향을 미치는 예 측요인을 분석한 결과 ‘킹스베리’의 구매의사 예측요인은 단 맛, 단단함 및 향미에서 유의한 것으로 확인된 반면, ‘금실’의 경우 구매의사 예측요인은 모든 품질속성에서 유의하지 않은 것으로 확인됐다. 그러므로 ‘킹스베리’는 단맛, 단단함 및 향미 를 개선한다면 구매할 확률이 높아진다는 것을 의미하며, ‘금 실’의 경우 딸기 품질속성을 굳이 개선할 필요가 없다는 것을 의미한다.

이를 바탕으로 마케팅 관점에서 수출확대 방안을 제시하고 자 한다. 태국시장에서의 마케팅 목표는 수입시장 점유율 1위 포지션을 유지 및 강화하는 것이다. 이를 위해서 첫째, 상품전 략은 수출품종 다양화 및 연중 딸기수출시스템 구축이 필요하 다. 현재 우리나라의 수출용 딸기는 ‘금실’, ‘아리향’, ‘킹스베 리’ 등 우수한 품종 개발에도 불구하고 ‘매향’에 편향적이다. 현지 소비자들의 다양한 니즈와 욕구를 충족시키고, 새로운 수 요개발 및 확대를 위해서는 수출품종의 다양화와 수출물량 확 보가 매우 중요한 과제라고 할 수 있다. 또한 태국 딸기시장 에서 전통적으로 남반구와 북반구 딸기가 계절적으로 시장을 분할하던 방식에 적지않은 변동이 발생하고 있음을 발견되었 다. 호주딸기는 수출시기를 앞당겨 공급기간을 전후방으로 확 장하면서 북반구의 한국딸기의 수출시기와 기간이 겹치는 부 분이 증가하고 있는 추세다. 이를 개선하기 위해서는 우리나 라도 연중 딸기수출체계를 구축할 필요가 있다. 기존 ‘매향’위 주의 수출에서 탈피하여 겨울(남부: 매향, ‘금실’), 봄(중부: 설 향, ‘킹스베리’, 아리향), 여름, 가을(중북부/고랭지: 고슬, 고하 등) 등 시기별 품종 다변화를 통해 연중 딸기수출시스템을 구 축하고 품종 다변화가 요구된다.

둘째, 가격전략은 기본적으로 해외 고객이탈 방지와 수입점 유율 유지 및 강화를 위하여 국내 작황변화에 따른 수출가격 변동폭이 크지 않도록 유의할 필요가 있다. 구매의사가격 (WTP)을 기초로 품종별 및 가격대별 다양한 패키지를 개발하 여 다양한 가격대의 제품구색을 갖춰 다양한 소비자 욕구를 만족시키는 전략의 수립과 실행이 요구된다.

셋째, 유통전략은 제품전략과 가격전략을 함께 조합하여 현 재 백화점 및 하이퍼마켓 중심의 유통채널 전략에서 편의점, 대형할인점 등으로 확대하여 보다 낮은 쪽으로 서민과 대중 속으로 파고든다면 추가적인 시장 점유율을 증가시킬 수 있을 것으로 생각된다. 태국의 월 평균 딸기 소비량은 약 130만달 러로 추정되므로 일본딸기와 미국 딸기의 시장점유율을 일부 흡수하는 전략을 구사해야 한다.

넷째, 프로모션전략의 주요 초점은 한국딸기에 대한 이미지 포지셔닝을 구축하고 왜곡된 원산지 선호도를 복원하는 것이 다. 이를 위해서는 먼저 한국딸기의 제품 특성에 맞는 이미지 포지셔닝을 개발해야 한다. 또 한눈에 한국산 딸기임을 식별 하기 위한 공동브랜드와 로고를 활용할 필요가 있다. 한국딸 기에 대한 인지도와 선호도를 끌어올리기 위해서는 태국 내 각 지역 유통채널에서 시식 프로모션을 더 확대할 필요가 있 다. 농수산식품유통공사, 지방자체단체가 기획하고 주최하는 대규모 박람회 또는 이벤트를 활용하여 한국딸기에 대한 선호 도와 이미지포지셔닝을 확산할 필요가 있다. 온라인과 오프라 인을 아우르는 매체 광고를 확대할 필요가 있다. 마케팅은 본 질적으로 인식의 전쟁이다.

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