1. 서 언

한류(Korean Wave, 韓流)는 한국의 대중문화가 전 세계적 으로 확산되는 현상을 말한다(Son, Yang, 2003). 일본과 중국 을 중심으로 유행하던 초기 한류는 2000년대 중반 동남아로 확대되었고, 2000년대 후반에 점화된 최근의 한류(Korean wave) 열풍은 아시아 시장을 넘어 유럽과 미주지역으로 그 범 위를 넓혀가고 있다(Kim, Park, 2016). 문화체육관광부는 2020 년에 ‘신(新)한류 진흥정책’을 통해 한류를 ‘K-Culture’로 공식 화하고 한류 콘텐츠의 다양화와 연계산업의 성장·지속적인 한 류 확산을 위한 기반 마련에 힘쓰고 있다 (Park, Kim, Kim, 2020).

한류스타를 광고에 활용한 기업 이미지의 사회적 책임감은 기업의 신뢰도와 같은 매개변수를 거쳐 고객 충성도에 높은 간 접효과를 미치고 있음을 확인하였다(Kim, Seo, Kim, 2009). 특히, 한 한국 전통문화 및 한국 국민에 대한 이미지 평가가 높을수록 드라마와 영화 콘텐츠 이용 의도가 증가하는 것으로 나타났으며, 한류 스타 이미지가 응답자들의 한국 영상 콘텐츠 이용 의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 한류 스타 이미지는 베트남에서 한국 드라마와 영화 등 영상 콘텐츠 이용 의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Phan, Chon, 2021)

한식 레시피 콘텐츠, 한식 식문화 콘텐츠, 한식 레스토랑 가 이드, 한식 미디어 콘텐츠의 4가지 콘텐츠 유형으로 제시한 뒤 한 가지 이상의 한식 콘텐츠 이용 경험이 있는 2030 베트남 젊은층을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 한식 콘텐츠 이용 후 형성된 한식 호감도는 국가이미지에 직접적으로 영향을 끼 치거나 또는 한류 호감도를 매개로 한국의 국가이미지나 한국 방문의도 모두에 정(+)의 영향을 끼치는 것으로 나타났다 (Lee, Chung, 2017).

기존 연구는 한국이미지와 한국제품 구매의도, 재구매의 관 계등을 연구들이 많았지만, 한국산 농산물에 대한 전략적 논 문(Chae, Lim, Kim, Kim, 2020) 외에는 없는 현실에서 본 연구는 필리핀에서의 소비자들이 한국산 농산물 구매의도가 있는지 연구를 하였다.

본 연구는 한류이미지와 k-food 이미지를 다중회귀분석을 하 여 필리핀 소비자들에게 한국농산물 구매의도에 영향을 주었 는지를 분석하고 한류스타를 조절변수로 이용하여 한국산 농 산물 구매의도를 강화하였는지를 분석하고자 하였다. 이를 바 탕으로 전 세계적으로 유행하고 있는 한류의 역할을 고찰함으 로서 필리핀 시장에서 한국농산물 마케팅전략에 새로운 시사 점을 제시하고자 한다.

2. 이론적 배경 및 가설설정

1) 한류이미지

이미지에 대한 사전적인 의미는 어떤 사물에 대하여 모방, 재현, 관념, 아이디어, 그림, 광고 등을 지니게 되는 직관적인 인상이다. 이렇듯 이미지는 상(像), 영상, 상징, 화신 등과 같 이 다양한 의미가 있으나, 주로 마음속에 새겨진 상이라는 의 미로 사람들이 어떤 사물이나 현상 등을 생각할 때 머릿속에 떠오르는 인상이 곧 이미지이다(Kim, Kim, Lee, 2013).

한류의 이미지를 생각한다면 한류영화, 드라마, K-pop, Kfood를 통해 구축된 이미지가 떠오를 것이다. 전 세계적으로 확산되어 가는 한류는 최근 OTT(Over-the-Top)플랫폼, 유튜브, SNS(Social Network Service) 등을 통해 확산세가 커지고 있 는 추세이다. 근래에는 급성장한 글로벌 OTT 업체들과의 협 력을 통하여 한국의 콘텐츠 제작업계가 글로벌 콘텐츠 제작기 지의 역할을 하고 있다. 넷플릭스를 통해 세계적인 성공을 거 둔 '오징어 게임'은 우리나라 콘텐츠 업계의 역량을 상징하는 현실에서 기능성 컬러링 게임 안에 사용 되어지는 이미지 컷 들 속에서 차별화된 한류콘텐츠 이미지 컷 활용에 대한 요소 들을 찾아 컬러링 게임의 미적 요소 발전 방향을 연구하였다 (Lee, Jeong, 2020). 한류 아이돌의 노래, 춤과 의상 등을 흉 내 내는 이른바 ‘커버문화’ 가 UCC 등의 매체와 결합하여 확 산되면서 K-pop의 인기가 높아지고 있다(Kim, Ahn, 2012).

일본, 미국, 프랑스를 중심으로 한류콘텐츠(드라마, 영화, Kpop 등)를 접하고 난 후에 한국 이미지와 호감도가 높아졌음 을 밝혔다(Moon, Park, 2012). 중국에서 한류 접촉 전에 비해 접촉 후에 한국의 국가이미지가 전반적으로 개선되었고 한류 접촉 후에 한류 제품에 대한 평가와 구매의사가 뚜렷이 높아 진 것으로 분석되었다(Lee, 2006). 한류에 대한 인식(영화/드 라마, 식품, 의류)이 한국의 국가브랜드에 영향을 미치는 것으 로 나타났고, 한국 국가이미지는 한국기업에 대한 인식 및 한 국제품에 대한 인식에 영향을 가지는 것으로 확인되었다(Lee, 2009). 역시 프랑스 한국어 수강자들 한국 국가 이미지와 문 화의 수용성 및 형성과의 관계 연구를 진행한 결과, 프랑스 응답자들은 한국과 한국문화에 정(+) 관계를 지니고 있었음을 밝혔다. 한국에 대한 긍정적인 이미지는 한국 방문과 한국 제 품 구매 그리고 한국문화에 대한 이미지 개선에 영향을 주고 있음을 확인했다(Son, 2013). 이는 한류가 한류 파생상품에 대 한 구매의도와 한국 국가이미지 등 다양한 연관 효과를 보이 고 있음을 의미한다.

2) K-Food 이미지

k-food(한식)은 우리나라의 고유한 문화와 함께 다양한 재료 와 양념으로 이루어진 가장 자연식에 가장 가까운 음식으로 세계적으로 평가받고 있다(Jang, Kim, 2018). 한국식품에 대한 인식이 국가브랜드 이미지를 매개하여 한국 기업 및 제품에 대하여 긍정적인 영양을 주는 것으로 나타났다(Lee, Kim, Lee, 2010). 또한 한국 음식의 이미지는 건강식 이미지가 유의 한 영향을 끼치는 요소로 규명하였다(Hong, 2019). 이는 영화 ·드라마와 같이 매스미디어를 통해 전달되는 무형적 한류보다 는 식품과 같이 유형적인 형태가 한국 국가 브랜드 이미지에 미치는 영향이 더 큰 것으로 분석되었다(Jang, Kim, 2018). 한국 음식에 대한 이미지가 다양하게 한국에 대한 이미지, 음 식 선호, 한국 여행 의도에 미치는 정도는. UGC에서 나타난 한국음식 이미지가 음식선호 및 한국에 대하여 정(+) 영향을 미쳤으며, 한국 음식에 대한 인지적 이미지를 제외한 모든 변 수가 한국 여행의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다 (Chen, Bea, 2020). 중국에서 개설된 한식 레스토랑 선택속성 과 고객만족도, 재방문의도 사이의 분석내용은 음식?메뉴요인 과 서비스?환경 요인 두 요인 모두 한식레스토랑 고객만족도 과 재방문의도의 정(+) 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 최 종적으로 고객만족도는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되어 고객만족도가 높을수록 한식레스토랑에 대한 재방문의도가 높은 것을 확인하였다(Wang, 2018).

3) 구매의도

구매의도는 소비자의 예상된 혹은 계획화된 미래의 행동을 의미하는 것으로 신념과 태도가 행위로 옮겨지고자 하는 정도 를 의미하며(Engel & Blackwell, 1986), 소비자가 제품 구매 와 관련하여 특정한 행동을 하려는 의도가 외부로 표출된 성 향으로 정의되기도 한다(Aaker, 1992). 소비자 구매의도는 상 품을 구매하려는 의도로 볼 수 있으며, 구매 행동에는 직접적 인 영향을 미치는 결정적 요인이므로 소비자가 예상한 계획의 미래행동이라 할 수 있다(Kim, Lee, 2020). 대부분의 소비자 는 개인의 동기에 의해 필요한 제품을 인식하고 정보탐색 과 정을 거치며, 광고로 인해 발생한 욕구는 구매의도로 이어질 가능성이 높다(Kang, 2018).

한편 소비자들은 외국산 제품을 구매할 때에는 원산지에 대 한 관심을 갖게 된다. 소비자의 외국산 제품 구매결정 과정에 서 원산지 이미지(country of origin image)가 중요한 영향을 미칠 수 있다(Narayana, 1981). 소비자들이 특정국가에 가진 고정관념 등은 의사결정과정에서 제품의 품질을 높게 평가하 거나 위험을 낮게 평가하는 역할을 하게되고 이는 제조국의 브랜드와 제품이미지 및 품질에 영향을 미칠 수 있다. 원산지 와 제품특성이 구매의도에 미치는 상호작용효과에 대해서 살 펴본 결과, 구매의도에 대한 원산지의 효과는 모든 제품군에 서 유의하게 나타났으며, 제품의 특성(외국-국내 상표, 고관여 -저관여 제품, 이성적-감성적 제품, 사적-공적 제품)에 대한 상 호작용 효과도 모두 유의하게 나타났다(Kim, 2002). 또한, 해 외 소비자들의 구매의도 파악을 위해서 많이 사용되어왔던 도 구 중 하나인 국가이미지의 긍정적, 부정적 요소들은 그 나라 의 기업에 대한 이미지나 브랜드로 파급되어 해외 구매자들의 구매 행동에 영향을 주고 있다(Kim, 2010).

K-POP과 K-POP 스타가 한국제품에 대한 구매의도에 영 향을 미치는 것으로 나타났는데 K-POP과 K-POP 스타를 이 용한 한국 기업들의 적극적인 마케팅으로 해외 소비자들이 한국제품을 구매하는데 영향을 미치는 것으로 나타났다 (Hwang, Choi, Kim, 2012). 또한 한류콘텐츠에 만족하거나 빈번하게 노출되는 외국인 소비자들의 경우 한국산 제품에 대한 긍정적인 원산지 효과로 인해 한국산 제품의 구매의도 가 높아질 수 있다는 점이 확인됐다(Kang, Lee, 2016, 2020). 국가이미지와 음식이미지를 독립변수로 놓고 구매의 도를 종속변수로 놓아 국가이미지와 음식이미지가 한국산 제 품 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 효과가 있다는 (Jang, Kim, 2018) 선행 연구등을 바탕으로 아래와 같은 가 설을 연구가설로 도출하였다.

4) K-Star 노출정도

최근 문화 콘텐츠인 영화에서는 2020년 기생충이 2021년 미나리가 미국 아카데미상을 수상하였다. 드라마에서는 오징 어 게임이 넷플리스 통하여 전 세계적으로 신드롬을 일으키고 출연배우가 미국 에미상을 수상하였다. 음악에서는 2012년 싸 이의 “강남스타일”로 전 세계의 신드롬을 필두로 BTS가 “다 이너마이트”, “버터”등의 노래로 그래미상을 수상함으로써 전 세계적으로 한류스타들이 유명해졌다. 한류스타를 광고에 활 용한 기업 이미지의 사회적 책임감은 기업의 신뢰도와 같은 매개변수를 거쳐 고객 충성도에 높은 간접효과를 미치고 있음 을 확인하였다(Kim, Seo, Kim, 2009). 이러한 선행연구를 바 탕으로 한류스타가 한류이미지, K-Food이미지와 한국농산물 구매의도의 관계에서 조절효과가 있을 것임을 가정하여 아래 와 같은 가설을 설정하였다.

3. 연구 방법

본 연구는 수집된 자료들을 SPSS v28.0를 이용하여 연구를 진행함에 있어서 그림과 같은 연구모형을 제시하고자 한다. 한 류이미지와 k-food이미지가 한국농산물 구매의도에 영향을 주 는가를 알아보고자 한류이미지와 k-food이미지는 독립변수, 한 류스타를 조절변수로 하여 한국산 농산물 구매의도에 조절효 과를 보기 위하여 다중회귀분석을 하였다.

본 연구를 위하여 필리핀 현지에서 설문조사를 하였으며 설 문지는 영어로 작성되었고 설문의 정확한 이해를 위하여 현 지 타갈로그어가 가능한 한국인 선교사분이 설문에 대하여 설 명하였다.

한류이미지는 Jang & Kim(2018)연구를 참조하여 수정·보완 하여 9문항을 만들었다 ①한국영화, 드라마에 관심이 있다, ② K-pop에 관심이 있다, ③한국연예인에 관심이 있다 ④한국영화, 드라마의 수준이 높다고 생각한다, ⑤K-pop의 수준이 높다고 생 각한다, ⑥한국연예인이 매력적이다, ⑦한국영화, 드라마에 대 해 긍정적인 태도이다, ⑧k-pop에 대하여 긍정적 태도이다. ⑨ 한국연예인에 대해 긍정적인 태도이다의 문항으로 구성되었다.

음식이미지는 Kotra에서 제시한 국가 브랜드 맵 작성연구를 수정·보완하여 9문항을 작성하였다. ①K-Food는 품질이 우수 하다, ②K-Food는 가격이 ③K-Food는 맛이 좋다, ④K-Food 는 신뢰할 수 있다, ⑤K-Food는 위생적이다, ⑥K-Food는 안전 하다, ⑦K-Food는매력적이다, ⑧K-Food에 대하여 긍정적 태 도이다, ⑨K-Food를 좋아한다의 문항으로 구성된다.

한류스타 노출은 Kim, Seo & Kim설문을 수정· 보완하여 5문항을 작성하였다 ①K-Star는 잘 생겼다, ②K-Pop Star는 가창력이 좋다, ③K-Star는 연기력이 좋다, ④K-Star는 인간적 이다, ⑤K-Star는 매력적이다로 구성되어 있다.

한국산 농산물 구매의도는 Engel & Blackwell 연구 문항을 수정·보완하여 5문항 만들었다. ①한국산 농산물을 구매하고 싶다, ②한국산 농산물을 다른 사람에게 추천하고 싶다, ③한 국산 농산물을 구매할 가능성이 높다, ④한국산 농산물을 보 면 구매욕구가 발생한다, ⑤K-Star가 먹는 한국산 농산물은 구 매하고 싶다로 구성되어 있다. 총 28문항을 만들어 질문하였 으며 Liker 5점 척도(1=매우 그렇지 않다 - 5=매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다.

4. 연구 결과

1) 연구대상의 특성

본 연구를 위하여 설문지 배포 및 수거는 2023년 7월12부 터 7월25일 2주에 걸쳐 배포되었으며, 총 330부의 설문지가 회수되었으나, 분석에 활용하기 어렵다고 판단된 설문지 30부 를 제외하고 300부의 설문지를 바탕으로 실증분석을 진행하였 다. 설문 문항의 인구통계학적 특성은 남성이 112명(37.3%)이 고, 여성이 182명(62.7%)으로, 상대적으로 여성의 비율이 많 다. 연령은 10~19세가 38.4%로 가장 높고, 20대는 21.1%, 30대 17.1%, 40대 12.8%, 50대 8.5%, 60대와 70대는 각각 2.1%로 나타났다. 종교는 기독교 68%, 천주교 21.3%, 기타 10.6%로 조사되었으며, 직업은 대학(원)생 20.3%, 가정주부 64.9%, 전문/관리직 9.3%등 나타났다. 결혼관계는 기혼이 38.1%이 미혼이 56.5%로 나타났다.

2) 신뢰도 및 상관관계

신뢰도 분석에서 Cronbach's α계수로 검증한 결과 한류이 미지는 .897, k-food 이미지 .896 K-Star .882, 농산물 구매 의도는 .890로, 신뢰성에서는 문제가 없는 것으로 나타났다. 타당성 분석에서도 Eigenvalues값이 1이상 나와 특별한 어려 움이 없었다. 각 변인 간 상관분석의 결과 변인 상호 간 상 관계수 값이 0.4이상이 나와 각 변인 간 상관이 있는 것으 로 나타났다.

3) 다중회귀분석

다중회귀분석 결과, 다중공선성을 검증하는 VIF값이 1이상 10이하인 1.479로 나와서 다중공선성은 없는 것으로 나타났다. 한류이미지(β=0.051)가 종속변수인 한국산 농산물 구매의도에 통 계적으로 유의한 영향을 미치고 있음으로 가설1은 채택되었다.

k-food 이미지(β=0.053)는 필리핀 소비자의 한국 농산물 구 매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 라는 가설2 역시 채택 되었다. 본 연구에서 의도한 한류콘텐츠를 이용한 한류이미지 와 k-food이미지 필리핀 소비자에게 영향을 미치는 것은 수치 가 미약해도 의미 있는 결과라고 사료된다.

4) 조절분석

K-STAR가 한류이미지와 K-food이미지에 조절효과가 있는 지 검사한 결과 아래표와 같이 조절효과가 있는 것이 증명되 어 가설3 한류이미지와 필리핀 소비자의 한국 농산물 구매의 도 관계에서 한류스타 요인이 조절효과가 있을 것이다. 가설4 k-food이미지와 필리핀 소비자의 한국농산물 구매의도 관계에 서 한류스타 요인이 조절효과가 있을 것이다. 라는 가설이 채 택되었다. 여기에서 의미하는 바는 한류이미지 및 k-food이미 지가 한국산 농산물에 필리핀 소비자들에게 구매의도를 높이 기 위하여 한류스타가 중요하다는 결론에 도달하였다.

5. 고 찰

본 연구에서는 300명의 필리핀 소비자들을 대상으로 한류 이미지와 k-food 이미지가 한국산 농산물 구매의도 미치는 영 향을 한류스타의 노출정도에 따라 달라지는지 조절변수의 영 향을 알아보고자 하였다. 이를 위해, 한류이미지와 k-food이미 지가 필리핀 소비자에게 한국산 농산물 구매의도가 있는지 조 사하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 독립변 수인 한류이미지와 k-food 이미지는 한국산 농산물 구매의도 에 통계적으로 유의한 정(+)의 효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 한류스타의 조절효과는 한류이미지와 k-food 이미지를 강화하여 한국산 농산물 구매의도를 높이는 결과를 도출하였다.

따라서 필리핀 시장에서 한국산 농산물의 판매를 증진시키 기 위해서 한류이미지인 한국 영화, 드라마, k-pop등 뿐만 아 니라 보다 다양한 한류문화 콘텐츠에 한류 스타를 결합시킨 전략적인 방법을 모색할 필요가 있다. 이번 연구에서 현지 설 문조사를 실시하여 자료를 구축할 수 있었던 것은 실무적으로 의미가 있다고 볼 수 있겠다. 그러나 본 연구의 제한점은 다 음과 같다. 첫째, 연구지역이 필리핀 ‘클락’에 한정되었다. 둘 째, 기존 한류의 이미지가 영화, 드라마, k-pop으로 대변되었 으나 앞으로는 의료, 게임, 국방 등 다양한 분야와 접목을 하 여야만 한국산 농산물의 다양한 수출전략 등이 나타날 것 같 다. 이상 본 연구에서는 학문적 실무적 시사점을 제공하고 있 다고 사료된다.