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ISSN : 1225-8504(Print)
ISSN : 2287-8165(Online)
Journal of the Korean Society of International Agricultue Vol.24 No.3 pp.265-271
DOI :

재미 한인들의 한국산 사과 속성에 대한 중요도-만족도 및 선호 분석

김태균, 조재환*, 김은순**†
경북대학교 농업경제학과, *부산대학교 농업경제학과, **충남대학교 농업경제학과

An Analysis of Importance-Performance and Preference on the Attributes of Korean Apples for Korean Residents in the U.S.

Uhn-Soon Gim**†, Tae-Kyun Kim, Jae-Hwan Cho*
**Dept. of Agricultural Economics, Chungnam National University
Dept. of Agricultural Economics, Kyungpook National University
*Dept. of Agricultural Economics, Pusan National University
Received May. 16, 2012 / Revised Sep. 4, 2012 / Accepted Sep. 7, 2012

Abstract

The purpose of this study is to investigate attributes affecting Korean apple preference ofKorean residents in the U.S. 181 Korean residents in the U.S. were surveyed, Importance-PerformanceAnalysis was employed, and a logit model was estimated. The results show that intrinsic factors (sweetness,chewing texture, safety) and price are important determinants of Korean apple purchase of Koreanresidents in the U.S. The results also indicate that effects of extrinsic factors (size, surface, color, shape)and marketing factors (brand, wrapping) are insignificant statistically. Therefore, in order to promoteapple exports to U.S., apple price should be lowered and intrinsic factors (sweetness, chewing texture,safety) should be kept up the good works. The results of this paper may provide useful information topromote apple exports to U.S.

지난 2012 3 15일 한· FTA가 발효되면서 미국산 농산물 수입 증가에 따른 피해가 우려되고 있다. 사과의 경우 지금까지 식물검역에 따른 수입금지 품목으로 분류되어 왔다. 그러나 2002년도에 발생한 일본의 대미 수입사과 검역분쟁 사례와 함께 한· FTA의 기본 정신에 비춰볼 때 식물검역에 의한 미국산 사과의 수입금지는 상당히 어려울 것이다(Kim &Cho, 2006). 특히 한· FTA에 의해 현재 관세율 45%에서 점차적으로 감축되어 후지 사과의 경우 20, 기타 사과 품종의 경우 10년이 지나면 관세가 완전히 철폐되기 때문에 중장기적으로 미국산 사과가 국내시장을 일정 부분 잠식할 것으로 예측된다.

산업내 무역으로 이와 같은 우려 속에서도 역발상으로 한국산 사과의 대미 수출을 증대시키면 국내 시장가격의 안정뿐만 아니라 수출시장의 다변화 측면에서 매우 긍정적인 효과를 가질 수 있을 것이다. 실제로 미국은 사과 수출국이자 동시에 수입국이다. 미국은 2008년에 유럽, 아시아, 아프리카 등 84개국에 약 71만 톤을 수출한 반면, 칠레, 캐나다, 뉴질랜드 등으로부터 약 16 5천 톤을 수입하였다. 

한국산 사과의 경우에도 2010년에 검역협상이 완료됨에 따라 2011 4월에 미국에 처음으로 수출되었다. 대미 수출이 시작된 현 시점에서 볼 때 한국산 사과의 가격경쟁력은 열위에 처해 있다. 하지만 한국산 수출 배가 주로 거래되고 있는 동양식품점(oriental grocery)에서 한국산 사과가 주로 거래되고 있다. 또한 한국산 사과에 대해 거부감이 적고, 신뢰도와 충성도가 높은 한인들이 주 고객층을 이루고 있다. 따라서 한국산 사과의 대미 수출이 지속적으로 이루어지기 위해서는 우선적으로 재미 한인들을 중심으로 한국산 사과의 개별 속성에 대한 선호도 분석부터 이루어져야 할 것이다.

사과 수출을 주제로 하는 선행연구들을 대상국별로 분류하면 중국·대만을 대상으로 하는 연구(Song & Kim, 2004; Lim et al., 2011a; Cui et al., 2011), 말레이시아 등의 동남아시아를 대상으로 하는 연구(Lim et al., 2011b; Cho et al., 2011), 러시아를 대상으로 하는 연구(Kim et al., 2010; Jung et al., 2010) 등이 있다. 이들 선행연구의 결과가 사과 수출신장에 기여할 것으로 예상되나, 그 결과를 대미 수출전략 수립에 적용하기에는 한계가 있다. 한편 Kim & Cho (2006)Cho et al. (2006)는 재미 한인들을 대상으로 하는 설문조사를 통하여 미국산 사과의 대체가능성을 분석하였다. 그러나 이 연구들의 기본적 접근이 한국이 미국산 사과를 수입할 경우 한국에서의 대체 가능성을 예측하기 위한 것에 초점을 맞추고 있다. 이 때문에 이들 연구 역시 대미 수출전략 수립에 사용하는 것은 한계가 있다. 

본 연구의 목적은 대미 사과수출 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하기 위해 미국에 거주하는 한국인들을 대상으로 한국산 사과 속성에 대한 선호도를 분석하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 2011 10월부터 11월에 걸쳐서 미국의 서부 동부 남부 3개 도시에 거주하는 한인들을 대상으로 소비자조사를 실시하였다.1) 소비자조사 자료를 이용하여 한국산 사과에 대한 재미 한인들의 중요도-만족도를 분석(Importance Performance Analysis; IPA)하였고, 나아가 한국산 사과의 속성에 대한 재미한인의 중요도와 만족도가 한국산 사과 선호에 미치는 영향을 분석하기 위하여 로짓모형(logit model)을 추정하였다. 

1)  2010년 미국 센서스에 의하면 미국 내 한인의 수는 170만 6,822명이며, 이는 인구조사에 응답한 한인들의 수만을 집계한 것이므로 실제 미국에 거주하는 한인의 수는 훨씬 더 많을 것으로 추정된다(http://www.census.gov). 

분석방법

중요도-만족도 분석

중요도-만족도 분석은 Martilla & James (1977)에 의해 개발되었으며, 상품이나 서비스의 각 속성에 대한 상대적 중요도와 만족도를 동시에 비교 분석하는 평가기법이다. 이 기법은 상품이나 서비스가 가지는 문제점을 명확히 제시하고 해석이 용이한 장점을 가지며, 상품 및 서비스(Yavas & Shemwell, 2001; Lee et al., 2009; Baek & Hur, 2011), 관광(Oh, 2001; Suh & Ko, 2010; Kim et al., 2011), 교육(O’Neill & Palmer, 2004; Lee et al., 2008; Kim & Cha, 2011), 생태·환경(Lee & Kim, 2010; Kim, 2011) 등 여러 분야의 연구에서 많이 활용되고 있다.

중요도-만족도 분석은 각 속성에 대한 중요도와 만족도의 평균을 이용하여 가로축에 만족도를, 세로축에는 중요도를 나타내는 평면에 각 속성들의 좌표를 구한다. 그리고 이 평면을 4개의 분면으로 나누어 해석한다. 왼쪽 위의 제A사분면은 중요도가 높은데 만족도가 낮아 집중관리(concentrate management)가 필요한 영역이다. 오른쪽 위의 제B사분면은 중요도와 만족도가 모두 높아 지속적으로 잘 유지할(keep up the good work) 필요가 있다. 왼쪽 아래의 제C사분면은 중요도와 만족도가 모두 낮기 때문에 우선순위를 낮추어도(low priority) 좋은 영역이다. 그리고 오른쪽 아래의 제D사분면은 중요도는 낮은데 만족도가 높아 불필요한 과잉 관리를 개선할(possible overkill) 필요가 있는 영역이다.

로짓모형

한국산 사과의 각 속성에 대한 소비자의 중요도와 만족도가 한국산 사과 선호에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다음과 같은 모델을 설정할 수 있다. 먼저 개별 소비자가 한국산 사과를 구입할 확률은 각각의 속성에 대한 중요도와 만족도, 응답자의 사회경제적 특성변수의 함수이며, 다음 식(1)과 같이 표현된다.

여기에서 π1은 한국산 사과를 구입할 확률이며, G [·]는 누적분포함수(cumulative distribution function)이다. D는 각각의 속성에 대한 중요도와 만족도의 차이(중요도-만족도)로 이루어진 벡터이며, S는 성별, 연령, 교육수준, 월평균 가구소득, 그리고 가구원 수 등의 소비자 개인별 특성변수로 이루어진 벡터이다. β D에 대한 파라미터들의 벡터이고, 그리고 γS에 대한 파라미터들로 이루어진 벡터이다.

위의 모형은 종속변수의 값이 한국산 사과의구입할 의향이 있다구입할 의향이 없다의 이분형으로 측정되기 때문에 모형의 추정은 누적분포함수의 형태에 따라 로짓모형과 프로빗모형(probit model)을 이용한다. 일반적으로 두 모형의 추정결과는 비슷하게 나타나며, 로짓모형이 프로빗모형에 비해 상대적으로 추정과 해석이 쉽기 때문에 로짓모형을 많이 사용하고 있다. 본 연구에서도 로짓모형을 이용하며, 로짓모형의 함수형태는 다음과 같이 나타난다.

위 모형에서 종속변수인 한국산 사과 구입의향과, 설명변수 중에서 사회경제적 특성변수들(성별, 연령, 교육수준, 월평균 가구소득, 가구원수)은 범주형 변수로 표현된다. 종속변수인 한국산 사과의 구입의향이 있는 경우는 1로, 없는 경우는 0의 값이 부여된다. 사회경제적 특성변수 중에서 성별의 경우 남성은 1, 여성은 2이며, 연령은 20대는 1, 30대는 2, 40대는 3, 50대는 4, 60대 이상은 5이다. 학력은 고졸 미만은 1, 고졸은 2, 전문대졸은 3, 대졸은 4, 대학원 이상은 5를 부여한다. 가구소득의 경우 $2000 이하는 1, $2,001-6,000은 2, $6,001-10,000은 3, $10,001-16,000은 4, $16,001-20,000은 5, $20,001 이상은 6의 값을 부여한다. 가구원 수는 1-2명은 1, 3-4명은 2, 5-6명은 3, 7명이상은 4를 부여한다. 식 (2)의 추정방법으로는 최우추정법(method of maximum likelihood)이 이용된다.

이 모형의 추정결과로부터 미국 사과수출 신장을 위해 어떤 속성의 수준을 더 높여야 하는가에 대한 정보를 얻을 수 있다. 예를 들어, 당도에 대한 중요도와 만족도의 차이의 추정계수가 음(-)이면서 통계적 유의성을 가질 경우 당도에 대한 중요도와 만족도의 차이가 클수록 한국산 사과를 선택하지 않을 것이기 때문에 중요도와 만족도의 차이를 줄여야 한다. 그러므로 한국산 사과의 당도를 높여 소비자의 만족도를 증가시키는 방향으로 전략을 구성해야 한다.

자료 조사

자료수집을 위해 미국 거주 한인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사지역은 한인이 많이 거주하는 서부의 로스앤젤레스, 동부의 뉴욕, 남부의 애틀랜타이다. 조사기간은 2011년 10월 15일부터 11월 10일까지이며, 조사방법은 설문지에 의한 자기기입방식을 채택하였다. 수집한 자료의 수는 197개 였으나, 무응답이거나 불성실한 응답의 설문지 16개를 제외한 181개를 최종분석에 사용하였다.

조사내용은 세 부분으로 구분된다. 첫째는 사과의 여러 가지 속성별 중요도와 한국산 사과에 대한 만족도를 파악하는 부분이며, 둘째는 한국산 사과의 구입의향을 묻는 부분이며, 그리고 셋째는 성별, 연령, 교육수준, 가족 수, 그리고 가구소득 등의 응답자의 사회경제적 특성에 대한 문항들로 구성되었다. 

사과의 속성은 Lim et al. (2011b)를 응용하여 다음의 Table 1과 같이 분류한다. 먼저 사과의 속성을 내적요인(내부품질), 외적요인(외부품질), 유통요인, 가격요인으로 크게 분류한다. 내적요인은 당도, 씹는 느낌, 안전성의 세 가지 속성으로, 외적요인은 크기, 모양, 표면(과피의 미려도), 빛깔(과피의 착색정도)의 네 가지 속성으로 재분류한다. 그리고 유통요인은 브랜드와 포장의 두 가지 속성으로 다시 분류한다. 

Table 1. Classification of apple’s attributes.

사과의 중요도와 한국산 사과의 만족도 문항에서는 Likert 5단계 척도를 이용하였다. 사과의 속성별 중요도에서는 “1=전혀 중요하지 않다”, “2=중요하지 않다”, “3=그저 그렇다”, “4=중요하다”, “5=매우 중요하다”로 질문하였다. 그리고 속성별 한국산 사과의 만족도에 대한 항목에서는 “1=매우 불만족”, “2=불만족”, “3=그저 그렇다”, “4=만족”, “5=매우 만족”으로 구분하였다. 한국산 사과의 구입의향을 파악하는 문항의 형태는 다음과 같다. 

 “귀하께서는 한국산 사과(품종: 후지)를 식료품점에서 구입할 수 있다면, 한국산 사과를 구입하실 의향이 있으십니까?”
     ① 예      ② 아니오

응답자의 특성변수에 대한 기초통계량은 Table 2와 같이 요약된다. 성별은 남성이 54명(29.8%), 여성이 127명(70.2%)이다. 연령은 20대가 7명(3.9%), 30대는 60명(33.1%), 40대는 66명(36.5%), 50대는 32명(17.7%), 그리고 60대 이상은 16명(8.8%)으로 나타나 40대의 비중이 가장 높고, 다음으로 30대, 50대로 나타났다.

Table 2. Socio-demographic characteristics of respondents.

응답자의 교육수준은 ‘대졸’이 86명(47.5%)으로 가장 많고, 다음으로 ‘대학원 이상’, ‘전문대졸’, ‘고졸’, ‘고졸 미만’의 순서이다. 월 평균 가구당 소득은 ‘$2,000 이하’가 5명(2.8%), ‘$2,001~6,000’은 59명(32.6%), ‘$6,001~10,000’은 54명(29.8%), ‘$10,001~16,000’은 30명(16.6%), ‘$16,000~20,000’은 17명(9.4%), ‘$20,001 이상’은 16명(8.8%)으로 나타났다. 그리고 가구원 수는 ‘3~4명’이 115명(63.5%)으로 가장 많고, 그 다음으로 ‘1~2명’, ‘5~6명’, ‘7명 이상’의 순서로 나타났다.

분석결과

중요도-만족도 분석결과

사과의 속성별 중요도에 대한 조사결과는 다음의 Table 3과 같이 요약된다. 당도, 씹는 느낌, 안전성 등의 내적 요인과 가격 요인의 평균은 4(중요하다) 이상이며, 크기, 모양, 표면 등의 외적 요인과 브랜드, 포장 등의 유통 요인의 평균은 4 미만으로 나타났다. 이는 응답자들이 내적 요인이나 가격 요인을 외적 요인이나 유통 요인보다 상대적으로 더 중요하게 평가하고 있다는 것을 의미한다. 내적 요인 중에서는 당도가 평균 4.51로 가장 중요하며, 그 다음으로 안전성과 씹는 느낌의 순서이다. 외적 요인 중에서는 빛깔이 4.09로 가장 높으며, 표면, 모양, 크기의 순서이다. 그리고 유통요인 중에서는 브랜드가 포장보다 조금 높게 나타났다.

Table 3. Importance of Korean apple’s attributes.

한국산 사과의 만족도에 대한 조사결과는 다음의 Table 4와 같이 나타났다. 당도와 씹는 느낌의 내적 요인은 4(만족) 이상으로 평가하고 있으나, 나머지 안전성의 내적 요인과 외적 요인, 유통 요인, 가격 요인 모두 4 미만이다. 이와 같은 결과는 재미 한인들은 한국산 사과에 대해 당도와 씹는 느낌은 만족하나, 나머지 다른 속성들은 만족하지 않는다는 것을 반영한다. 특히 가격의 경우 평균이 3.51로 만족도가 가장 낮은 것으로 평가하고 있다. 내적 요인 중에서는 당도, 씹는 느낌, 안전성의 순서이며, 외적 요인 중에서는 크기와 모양, 빛깔, 표면의 순서이다. 유통 요인 중에서는 포장이 브랜드 보다 조금 높게 나타났다.

Table 4. Performance of Korean apple’s attributes.

Table 5는 사과의 속성별 중요도와 만족도의 차이에 대한 기초통계량이다. 양(+)의 값은 중요도에 비해 만족도가 낮으며, 음(−)의 값은 중요도에 비해 만족도가 높다는 것을 의미한다. 당도, 씹는 느낌, 안전성 등의 내적 요인과 표면, 빛깔의 외적 요인, 가격의 경우 각각 양으로 나타나며, 크기와 모양의 외적 요인과 브랜드와 포장의 유통요인은 각각 음으로 나타났다. 즉 당도, 씹는 느낌, 안전성, 표면, 빛깔, 가격은 중요도에 비해 상대적으로 만족도가 낮으며, 크기, 모양, 브랜드, 포장은 중요도에 비해 상대적으로 만족도가 높다는 것을 반영한다. 중요도와 만족도의 차이는 가격이 가장 크며, 그 다음으로 안전성, 당도, 빛깔, 표면, 씹는 느낌, 브랜드, 모양, 크기, 포장의 순서로 나타났다. 특히 가격과 안전성의 경우 평균이 각각 0.80과 0.48로 나타나 중요도에 비해 만족도가 매우 낮은 것으로 평가하고 있다.

Table 5. Difference* between Importance and Performance of Korean apple’s attributes.

조사 자료를 이용한 중요도-만족도 분석 결과는 Fig. 1과 같이 요약된다. 기준 값으로 전체 속성의 평균을 사용하였으며, 중요도는 4.00이며, 만족도는 3.88이다. 집중관리가 필요한(제A사분면) 속성은 가격이며, 지속적으로 잘 유지할 필요가 있는 (제B사분면) 속성은 당도, 씹는 느낌, 안전성 등의 내적 요인과 빛깔이다. 우선순위를 낮추어도 좋은(제C사분면) 속성은 표면과 브랜드, 포장 등의 유통 요인이다. 과잉 관리를 개선할(제D사분면) 필요가 있는 속성은 크기와 모양의 외적 요인으로 나타났다.

Fig. 1. Comparison of Importance-Performance of Korean apple’s attributes.

가격의 경우 중요도는 매우 높은데 비해 만족도는 가장 낮아 집중관리가 필요하다. 즉 가격을 인하하지 않고는 재미한인들이 소비하지 않을 것이며, 또한 미국 사과수출이 어렵다는 것을 반영한다. 당도, 씹는 느낌, 안전성 등의 내적 요인과 빛깔은 중요도와 만족도가 모두 높아 지속적으로 잘 유지할 필요가 있다. 소비자가 가격이 싼 미국산을 선택하지 않고 조금 비싸더라도 한국산을 선택하게 하기 위해서는 당도, 씹는 느낌, 안전성, 빛깔 등에 대한 품질관리가 지속되어야 할 것이다. 반면에 표면, 브랜드, 포장은 중요도와 만족도가 모두 낮기 때문에 우선순위를 낮추어도 좋으며, 크기와 모양은 중요도는 낮은데 비해 만족도가 높아 불필요한 과잉관리를 개선할 필요가 있다.2)

2) 유통인들은 외적 요인과 유통 요인에 더 중요시할 것이기 때문에, 크기, 모양, 표면, 브랜드, 포장 등의 속성에 대한 유통인의 평가는 본 연구의 소비자 평가와 다른 결과를 가질 수 있을 것이다.

로짓모형의 추정결과

 조사자료를 이용하여 식 (2)의 로짓모형의 파라미터를 추정하였으며, 추정방법은 최우추정법(method of maximum likelihood)을 이용하였다(Greene, 2000). 로짓모형의 추정결과는 다음의 Table 6과 같이 요약된다. 설명변수로는 속성(당도, 씹는 느낌, 안전성, 크기, 모양, 표면, 빛깔, 브랜드, 포장, 가격)별 중요도와 만족도의 차이, 사회경제적 특성변수들(성별, 연령, 학력, 월 평균 가구소득, 가구원 수)을 이용하였다. 이때 종속변수인 한국산 사과 구입의향과 설명변수 중에서 사회경제적 특성변수들(성별, 연령, 학력, 월 평균 가구소득, 가구원수)은 범주형 변수들이다. (2)의 추정결과에서 중요도와 만족도의 차이에 대한 파라미터의 부호는 음(−)으로 예측된다. 즉 소비자가 사과의 어떤 속성에 대해 중요도는 높은데 상대적으로 한국산 사과의 만족도가 낮으면 한국산 사과를 구입할 확률이 낮을 것이며, 반대로 중요도는 낮은데 만족도가 높으면 한국산 사과를 구입할 확률이 높을 것이다.

Table 6. Estimation results of Logit model.

속성들 중에서 중요도와 만족도의 차이에 대한 파라미터 추정치가 1% 또는 5% 유의수준에서 통계적 유의성을 가지는 속성은 당도, 씹는 느낌, 안전성, 가격으로 나타났다. 부호는 예측한 바와 같이 모두 음(−)으로 중요도와 만족도의 차이가 클수록 한국산 사과를 구입할 확률은 감소하는 것으로 나타났다. 즉 당도, 씹는 느낌, 안전성, 가격은 중요도에 비해 한국산 사과의 만족도가 낮을 경우 한국산 사과 구입확률은 감소할 것이며, 그 영향은 통계적으로 유의적이다. 개인별 특성변수 중에서 가구소득과 연령은 10% 유의수준에서 통계적 유의성이 있으며, 두 변수의 추정계수는 모두 양(+)으로 나타났다. 이는 연령이 많을수록 또는 소득 수준이 높을수록 한국산 사과를 구입할 확률이 증가한다는 것을 반영한다. 

로짓모형의 추정결과로 부터 다음과 같은 함의가 도출된다. 첫째, 미국 사과수출을 위해 중요한 속성은 당도, 씹는 느낌, 안전성 등의 내적 요인이다. 당도를 높이고, 씹는 느낌을 아삭아삭하게 하며, 안전성을 제고하여 소비자들의 만족도를 높여야 한다. 즉 한국산 사과 중에서 고품질 사과를 엄선하여 수출할 경우 미국산 사과와 경쟁이 가능하다는 것을 의미한다. 둘째, 미국 사과수출의 또 다른 중요한 요인은 가격이다. 즉 한국산의 사과가격의 인하는 매우 중요한 조건이며, 한국산 사과가격이 인하되지 않고서는 저가격의 미국산 사과와 경쟁하기 어렵다는 것을 나타낸다. 셋째, 소비자의 사회경제적 특성변수 중에서 연령과 가구소득이 통계적 유의성을 갖기 때문에 한국산 사과의 목표 소비자는 재미 한인 중에서 장년층과 고소득층으로 설정하는 것이 효과적이다.

적 요

한·미 FTA가 발효되면서 미국산 사과가 중장기적으로 국내시장을 잠식할 것이 예측되지만, 역발상으로 한국산 사과의 대미 수출을 증대시키면 수출시장의 다변화 측면에서 매우 긍정적인 효과를 가질 것이다. 본 연구에서는 미국 사과수출 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하기 위해 미국 거주 한인들을 대상으로 소비자조사를 통한 한국산 사과 속성에 대한 선호도를 분석하였으며, 분석방법은 중요도-만족도 분석과 로짓모형을 이용하였다.

분석결과 및 함의는 다음과 같이 요약된다. 먼저 미국 사과 수출을 위해 집중적으로 관리가 필요한 요인은 가격이다. 재미 한인들은 가격에 대해 중요도는 매우 높은데 비해 한국산의 만족도는 매우 낮게 평가하고 있다. 또한 가격의 중요도와 민족도의 차이는 한국산 사과 소비의향에 영향을 미치며, 중요도와 만족도의 차이가 클수록 한국산 사과를 구입할 확률은 감소하는 것으로 분석되었다. 그러므로 한국산 수출사과의 가격인하는 수출신장을 위해 매우 중요한 조건이다. 그렇다면 국내 사과시장의 가격이 상대적으로 높게 형성되는데 어떻게 수출가격을 인하할 수 있는가의 문제에 직면한다. 이 문제는 적합한 수출시기 선택에 의해서 부분적으로 해결할 수 있을 것이다. 예를 들어 추석에 사과소비가 많기 때문에 일반적으로 추석직후는 사과가격이 하락한다. 이 시기에 수출사과를 매입할 경우 수출가격은 인하하며, 국내 시장가격의 지지효과를 얻을 수 있을 것이다.

둘째, 당도, 씹는 느낌, 안전성 등의 내적 요인과, 빛깔은 지속적으로 잘 유지할 필요가 있다. 또한 당도, 씹는 느낌, 안전성 등의 내적 요인에 대한 중요도와 만족도의 차이는 한국산 사과 소비의향에 영향을 미치며, 중요도와 만족도의 차이가 클수록 한국산 사과의 구입할 확률은 감소하는 것으로 분석되었다. 그러므로 미국산 사과와 경쟁하기 위해서는 고품질 사과를 엄선하여 수출해야 한다. 이를 위해 무엇보다 중요한 것은 엄격한 품질관리를 위한 수출조직이 필요하다. 이와 같은 수출조직의 육성을 위해서는 중앙정부 및 지방자치단체의 수출 보조금을 이 조직을 통해서 지불하는 방안을 들 수 있다. 또는 수출사과의 자조금제를 신설하여 이 조직이 운영하는 방안 등을 들 수 있다.

셋째, 표면, 브랜드, 포장은 중요도와 만족도가 모두 낮기 때문에 우선순위를 낮추어도 좋으며, 크기와 모양은 중요도는 낮은데 비해 만족도가 높아 불필요한 과잉 관리를 개선할 필요가 있다. 또한 표면, 브랜드, 포장, 크기, 모양은 중요도와 만족도의 차이가 한국산 사과 구입의향에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.

마지막으로 소비자의 사회경제적 특성변수 중에서 연령과 가구소득에 대한 추정계수가 양(+)으로 통계적 유의성을 가지는 것으로 분석되었다. 한국산 배가 미국의 동양식품점에서 거래되는 점을 감안할 때 소매단계의 유통기관으로는 동양식품점이 적합하다. 또한 소비대상은 한국산 사과에 대해 거부감이 적고 신뢰도와 충성도가 높은 한인들이 적합하며, 목표 소비자는 재미 한인 중에서 장년층과 고소득층으로 설정하는 것이 효과적일 것이다.

사 사

본 연구는 농림수산식품부 농림기술개발사업 기획과제 (사과수출연구사업단) 지원에 의해 수행되었음.

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